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Série sur la santé et le mieux-être - Tendances pour les aliments biologiques emballés au Mexique

Juin 2018

Sommaire

  • D’une valeur de 23,6 millions de dollars américains, le marché mexicain des aliments biologiques emballés est celui qui a connu la croissance la plus rapide au monde, soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 11,3 % entre 2012 et 2016.
  • Ce marché est fortement segmenté : dans le cas des nouveaux produits, les entreprises qui domineront le marché entre 2016 et 2020 sont Supermercados Internacionales, Aires de Campo et Vaserco; dans le cas des parts de marché, Aires de Campo, Marzetti et Agrocultivos de Valle de Bravo arriveront en tête.
  • En 2016, la vente au détail de tartinades biologiques a rapporté 11,4 millions de dollars américains, faisant de ces produits la sous-catégorie dominante d’aliments biologiques emballés.
  • Les supermarchés et les hypermarchés occupent la première place avec 68 % des parts de marché dans la vente d’aliments biologiques emballés, suivis des petits épiciers indépendants, qui détiennent 12,9 % de ces parts, et de la vente au détail en ligne, représentant 6,7 % des parts en 2016.

Table des matières

Introduction

D’après Euromonitor International, le Mexique est le deuxième pays le plus peuplé d’Amérique latine. Sa population totale a augmenté de 1,4 % dans les cinq dernières années, pour atteindre 127 millions de personnes en 2016. La croissance réelle du PIB devrait être de 2,3 % en 2017, soit le même taux qu’en 2016.

Ces dernières années, les produits de santé et de mieux ont gagné en popularité grâce à une sensibilisation accrue à la nutrition. Selon les données de 2015 de l’Organisation mondiale de la santé, plus de 30 % de la population adulte du Mexique est obèse, d’après l’indice de masse corporelle (IMC) de 30 kg/m2 et plus. Pour contrer le taux élevé d’obésité au pays, le gouvernement a lancé une campagne de lutte à l’obésité en imposant une taxe de 8 % sur les produits contenant plus de 275 calories pour 100 grammes. Il vise à inciter les citoyens à consommer des produits plus frais et plus sains. En outre, la croissance dans les catégories de consommateurs des classes moyenne et supérieure a contribué à une hausse de la demande en produits à valeur ajoutée sains et de grande qualité.

Les hôtels, les restaurants et d’autres établissements de restauration mexicains représentent également des occasions à saisir. Le Mexique est l’un des pays qui reçoit le plus de visiteurs, et le nombre croissant de touristes a incité l’industrie de la restauration à s’orienter dans la bonne direction, c’est-à-dire à viser à améliorer la qualité des aliments et à élargir la gamme de produits, en englobant les aliments certifiés biologiques. Comme l’affirment les délégués commerciaux canadiens au Mexique, les entreprises canadiennes pourraient saisir les occasions prometteuses que représentent les restaurants haut de gamme, les hôtels offrant un plan européen et les hôtels-boutiques des grandes villes mexicaines, telles que Mexico, Guadalajara, Monterrey, León et Aguascalientes, ainsi que des destinations touristiques telles que la Riviera Maya, Acapulco, Los Cabos, Puerto Vallarta et Nuevo Vallarta.

Contexte du marché

Le gouvernement mexicain s’emploie à réduire la dépendance du pays envers les importations, malgré la perception locale selon laquelle les produits importés sont de meilleure qualité que les aliments transformés au pays.

Concurrence

Les principaux concurrents du Canada sur le marché alimentaire mexicain sont les États-Unis. Les grandes sociétés américaines telles que Walmart et Costco dominent le marché des aliments au détail, occupant une part de marché combinée de plus de 50 %. Le reste de la concurrence provient des entreprises alimentaires locales, comme Herdez. Le Mexique est un marché sensible aux prix, au sein duquel on retrouve des entreprises du secteur alimentaire établies de longue date. De plus, les consommateurs mexicains sont très fidèles à la marque. Par conséquent, les entreprises canadiennes doivent préparer soigneusement leurs stratégies de pénétration du marché si elles souhaitent réussir à faire concurrence à des entreprises locales influentes. Néanmoins, il pourrait être intéressant d’explorer les possibilités de collaboration avec des entreprises locales ou pour exporter des ingrédients alimentaires.

Distribution

Les détaillants modernes tels que les supermarchés et les dépanneurs continuent de conquérir des consommateurs, au fur et à mesure qu’ils prennent de l’expansion dans les petites et moyennes villes, tout en ciblant des segments localisés et supérieurs. Les supermarchés haut de gamme, en particulier, cherchent toujours à former des alliances stratégiques avec des importateurs afin d’avoir accès à un plus large éventail de produits nouveaux et innovants.

Les produits importés sont habituellement vendus dans les supermarchés et les entrepôts; ils sont importés au Mexique par l’intermédiaire du bureau local d’une entreprise, de courtiers, de distributeurs ou de transformateurs. Les délégués commerciaux recommandent que les exportateurs canadiens entrent sur le marché par l’intermédiaire de distributeurs, puisque les distributeurs locaux peuvent fournir de l’information utile sur les réseaux de distribution établis. Par ailleurs, il peut être difficile pour les exportateurs d’établir et de maintenir l’identité de leur marque s’ils choisissent de collaborer avec des courtiers pour entrer sur le marché. Les exportateurs doivent également être conscients des majorations de prix lorsqu’ils traitent avec divers intervenants. Les courtiers et les distributeurs ajoutent généralement, sur les marchandises, une marge de 20 à 30 %, respectivement tandis que les grossistes ajoutent habituellement une marge de 30 %, et que les supermarchés vont jusqu’à une majoration de 35 %.

Le gouvernement mexicain a établi des centres d’approvisionnement publics-privés, ou « Centrales de Abastos » en espagnol, dans le but d’améliorer les marchés de distribution régionaux. Ces centres étaient initialement exploités par des sociétés privées; ils sont désormais administrés par des fonctionnaires.

Il existe actuellement 64 grands centres d’approvisionnement répartis un peu partout au pays. Le principal centre est situé à Mexico; sa superficie commerciale est de 304 acres, et il compte environ 4 000 entrepôts. Plus de 6 000 grossistes utilisent ce centre, où se déroulent chaque année des échanges commerciaux agroalimentaires représentant plus de 30 000 tonnes. Y sont vendus des produits frais locaux et des produits alimentaires en vrac importés de 28 États mexicains et de plus de 10 pays, y compris le Canada. Selon le site Internet de Centrales de Abastos, les prix nationaux des produits d’horticulture sont déterminés et établis dans les centres; près de 90 % des importateurs mexicains de haricots sont situés dans ces 64 Centrales de Abastos.

Étiquetage

Selon Euromonitor International, le Mexique se classe en quatrième place parmi les industries des marques maison en Amérique latine, après le Chili, la Colombie et l’Argentine. En 2016, les marques maison ont occupé 2,1 % du marché mexicain des aliments emballés, et 6,9 % du marché des aliments biologiques emballés.

L’industrie des marques maison est extrêmement compétitive au Mexique; par conséquent, les détaillants mexicains sont toujours à la recherche de nouvelles façons de fournir des aliments de première qualité pour démarquer les produits biologiques. Les articles de marques maison de première qualité offrent aux fournisseurs canadiens l’occasion de lancer, sur le marché alimentaire mexicain, des produits importés novateurs et de première qualité.

En ce qui concerne les exigences d’étiquetage, la norme officielle mexicaine NOM-051-SCFI/SSA1-2010 exige que les étiquettes de certains produits portent des renseignements en espagnol. Pour sensibiliser davantage les citoyens à la santé, le gouvernement mexicain a annoncé, en 2015, une nouvelle réglementation sur l’étiquetage, exigeant que les fabricants incluent, sur le devant de l’emballage, la teneur en gras, en sucre et en sodium du produit.

Les produits d’origine biologique vendus au Mexique doivent être accompagnés d’une certification valide, et une étiquette conforme à la réglementation mexicaine doit y être apposée. Par exemple, les produits biologiques canadiens font l’objet d’une entente d’équivalence de certification biologique qui sera conclue avec les autorités mexicaines compétentes; l’entente a pour but de reconnaître le système de certification biologique de chaque pays et de faciliter les échanges bilatéraux de produits biologiques. Jusqu’à ce que cette entente soit conclue, les autorités mexicaines ont indiqué qu’elles continueraient d’accepter les produits biologiques canadiens à la condition qu’ils soient certifiés par un organisme de certification biologique accrédité par l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA), conformément aux normes biologiques canadiennes.

Cybercommerce

logo Cornershop

Dans tous les secteurs, les ventes en ligne ont connu une hausse de 232 %, et les ventes de commerce mobile ont augmenté de 1 224 % de 2011 à 2015. Cette croissance est principalement attribuable aux jeunes consommateurs branchés, et devrait se poursuivre puisque 46 % de la population actuelle du Mexique a moins de 25 ans.

D’après Euromonitor International, 18,4 % des ménages possédaient des téléphones intelligents en 2015, soit une augmentation de 41 % par rapport à 2010. Bien que la pénétration des téléphones intelligents sur le marché mexicain ait connu une croissance rapide, l’utilisation du commerce électronique ou du commerce mobile au Mexique n’est pas très répandue.

Une nouvelle entreprise d’application iOS ou Android, « Cornershop », fondée en juin 2015, a saisi cette occasion de marché pour fournir un service de livraison d’épiceries sur demande à Mexico. Sur son site Web, l’entreprise affirme que les consommateurs peuvent commander de plusieurs magasins, y compris des supermarchés locaux ou des magasins spécialisés tels que Chedraui Selecto, Wal-Mart, City Market, Costco et The Green Corner et Superama. Les acheteurs qui seront chargés du magasinage et de la livraison livreront la commande dans les 90 minutes si les marchandises sont disponibles.

Principaux sous-secteurs des aliments biologiques emballés

Ventes au détail

Historique des ventes au détail d’aliments biologiques emballés au Mexique, par catégorie, en millions de dollars US, Prix courants – Taux de change fixe (2017)
Catégorie 2012 2013 2014 2015 2016 TCAC* 2012-2016
Tartinades biologiques 8,7 10,1 12,1 10,4 11,4 7,0 %
Repas biologiques prêts-à-servir 2,4 2,8 3,1 3,5 3,9 12,9 %
Sauces, vinaigrettes et condiments biologiques 1,7 2.0 2,2 2,5 2,8 13,3 %
Aliments biologiques pour nourrisson 0,6 1,5 2.0 1,4 2,4 41,4 %
Huiles comestibles biologiques 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 15,8 %
Riz, pâtes et nouilles biologiques 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 10,7 %
Aliments biologiques emballés 15,4 18,6 22,0 20,6 23,6 11,3 %

Source : Euromonitor International, 2017.

*TCAC : Taux de croissance annuel composé.

Catégorie 2017 2018 2019 2020 2021 TCAC* 2017-2021
Tartinades biologiques 12,4 13,8 15,4 17,2 19,2 11,6 %
Repas biologiques prêts-à-servir 3,4 4,2 5.2 6,3 7,6 22,3 %
Sauces, vinaigrettes et condiments biologiques 4,2 4,7 5,2 5,8 6,4 11,1 %
Aliments biologiques pour nourrisson 3,1 3,4 3,8 4,3 4,7 11,0 %
Huiles comestibles biologiques 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 9,6 %
Riz, pâtes et nouilles biologiques 0,3 0,4 0,4 0,5 0,6 18,9 %
Aliments biologiques emballés 26,6 30,0 33,9 38,3 43,2 12,9 %

Source : Euromonitor International, 2017.

*TCAC : Taux de croissance annuel composé.

Selon Euromonitor International (2017), les six segments d’aliments biologiques emballés énumérés ci-dessus sont présents d’une manière notable sur le marché alimentaire mexicain. Il existe des débouchés pour les produits biologiques emballés qui ne sont pas produits localement au Mexique, comme les produits de boulangerie-pâtisserie biologiques, les produits laitiers biologiques, les produits de boulangerie biologiques à base de céréales et les biscuits et barres-collations biologiques.

De plus, certains estiment que le nombre de produits d’exportation canadiens axés sur la santé et le mieux-être est limité au Mexique en raison du manque de sensibilisation aux avantages pour la santé de ces produits. Les consommateurs mexicains très scolarisés sont ceux qui achètent le plus de produits biologiques. Par ailleurs, de nombreux consommateurs à faible revenu et moins instruits ne sont pas informés du processus agricole qui sous-tend les aliments biologiques; de plus, ils ne peuvent pas se permettre d’acheter des produits de première qualité.

Boissons biologiques

La catégorie des boissons biologiques a enregistré un taux de croissance annuel composé important, soit de 10,1 % de 2012 à 2016, et une valeur des ventes au détail de 15,4 millions de dollars US en 2016. D’ici 2021, la valeur des ventes au détail devrait atteindre 28 millions de dollars US, soit un taux de croissance annuel composé de 12 % entre 2017 et 2021. Le café biologique et les boissons gazeuses biologiques sont les sous-catégories les plus populaires au Mexique.

Les boissons biologiques demeurent un créneau, mais à croissance rapide. Selon Mintel, 129 nouveaux produits de boissons biologiques ont été lancés au Mexique entre 2012 et 2016. De plus, 97 produits ont été lancés en tant que nouvelle variété ou élargissement de la gamme. Cela démontre un taux de croissance annuel composé de 17 % pour le lancement de nouveaux produits, ainsi qu’un taux de croissance annuel composé notable de 50 % pour les nouvelles boissons biologiques.

Ventes au détail de sous-catégories de boissons biologiques au Mexique En millions de dollars US
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Année Café biologique Boissons gazeuses biologiques
2012 9,2 1,3
2013 10,4 1,4
2014 11,1 1,6
2015 12,2 1,7
2016 13,5 1,9

Source : Euromonitor International, 2017.

Principales sous-catégories de boissons biologiques lancées au Mexique de 2012 à 2016
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Catégorie Échantillon total
Boissons chaudes 143
Jus 60
Prêts-à-boire 41
Autres boissons 9
Boissons alcoolisées 6
Boissons pour sportifs et boissons énergisantes 5
Eau 2
Boissons gazeuses 1

Source : Mintel GNPD, 2017.

Réseaux de distribution

Les grands détaillants en alimentation ont continué d’être le principal réseau de distribution de produits biologiques en 2016, avec une part de marché de 95,7 %. Les supermarchés et les hypermarchés arrivent en tête avec une part de marché de 68 %, suivis par les détaillants d’épiceries traditionnels, avec une part de marché de 14,1 %, et le commerce de détail par Internet, avec une part de marché de 1,4 %.

Principales sociétés de produits biologiques et leurs ventes au détail au Mexique, de 2012 à 2016 % de répartition
Société 2012 2013 2014 2015 2016
Aires de Campo SA de CV 33,1 32,9 33,2 40,2 42,7
Marzetti T Co 4,7 4,4 4,3 5,2 5,7
Agrocultivos de Valle de Bravo SA de CV 3,1 2,6 2,3 2,8 3,0
Healthy Times - 0,9 1 1,3 1,6
Desarrollo Agropecuario Bravo SA de CV 0,7 0,7 0,6 0,8 0,8
Heinz México SA de CV 0,5 0,5 0,4 0,5 0,6
Distribución Orgánica Campo Vivo, S de RL de CV 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4
Organicville Inc 0,4 0,3 0,3 0,4 0,4
Smucker de México SA de CV, JM 19,8 19,7 19,8 7,5 ND
Campbell de México SA de CV ND 7,9 8,8 5,8 ND
Agricola Valle Grande Ltda 3,1 2,9 1,6 0,7 ND
Plum Organics Inc 4,2 ND ND ND ND
Agroindustrias Covadonga SA de CV ND ND ND ND ND
Marques de distributeur 5,9 5,6 5,6 6,9 7,4
Autres 24,4 21,2 21,6 27,5 37,4
Total 100 100 100 100 100

Source : Euromonitor International, 2017.

ND : Non disponible.

Distribution d’aliments biologiques emballés au Mexique selon le format : valeur en %, 2012-2016
% Valeur en détail rsp 2012 2013 2014 2015 2016
Ventes en magasin 99,0 98,9 98,8 98,7 98,6
Détaillants en alimentation 96,1 96 95,9 95,8 95,7
Épiceries modernes 81,8 81,7 81,7 81,7 81,6
Hypermarchés 36,1 36,2 36,4 36,6 36,8
Supermarchés 45,7 45,5 45,3 45,1 44,8
Épiceries traditionelles 14,4 14,3 14,2 14,2 14,1
Autres épiceries 14,4 14,3 14,2 14,2 14,1
Détaillants non-spécialisés en alimentation 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9
Ventes hors-magasin 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4
Ventes au détail en ligne 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4

Source : Euromonitor International, 2017.

Exemples de nouveaux produits

Soda racinette biologique

Le Blue Sky Refresco Orgánico Sabor, un soda racinette (racinette biologique) est certifié USDA Organic et kasher.

Entreprise NexStep Beverages
Marque Blue Sky
Catégorie Boissons gazeuses non alcoolisées
Date de publication novembre 2017
Prix 1,14 $US
Format d’emballage 355 ml

Source : Mintel GNPD, 2017.

Croustilles de pita biologique avec sel de mer

L’Orgánico Botana de Trigo Sazonada con Sal de Mar Original de Stacy (croustilles de pita biologique avec sel de mer) sont cuites au four et ne contiennent aucun GMS, colorant ou arôme artificiel.

Entreprise Stacy’s Pita Chips Entreprise
Marque Stacy’s Organico
Catégorie Collations
Date de publication novembre 2017
Prix 7,72 $US
Format d’emballage 80 g

Source : Mintel GNPD, 2017.

Poudre d’ail biologique

Utopia Organics Ajo Orgánico en Polvo (poudre d’ail biologique) est exempte d’organismes génétiquement modifiés et porte le logo Orgánico Sagarpa México.

Entreprise Organic Brands
Marque Utopia Organics
Catégorie Sauces et assaisonnements
Date de publication novembre 2017
Prix 4,57 $US
Format d’emballage 80 g

Source : Mintel GNPD, 2017.

Défis et possibilités

Résistance

  • Perception positive qu’ont les consommateurs mexicains à l’égard des produits canadiens pour ce qui est de la salubrité des aliments et des méthodes de production écologiquement viables.
  • La capacité du Canada de produire des produits novateurs à valeur ajoutée.
  • Le Mexique accorde un accès préférentiel aux exportateurs canadiens en vertu de l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA).

Faiblesses/défis

  • Au Mexique, le système de réglementation relatif aux exportateurs est complexe et en constante évolution.
  • Au Mexique, le système de distribution est relativement fragmenté, et comprend des coûts de transport élevés.
  • Faible sensibilisation des acheteurs et des consommateurs mexicains aux produits et aux capacités canadiens (dans 86 % des exportations, il n’est pas indiqué clairement qu’il s’agit d’exportations canadiennes).

Source : Service des délégués cormmerciaux, 2017.

Possibilités

  • Les taux élevés d’obésité et les campagnes gouvernementales contre l’obésité créeront des débouchés pour les produits de santé et de bien-être.
  • Les aliments surgelés au Mexique sont encore associés à la malbouffe. Les entreprises canadiennes peuvent offrir des aliments surgelés sains.
  • Le marché des produits de base pour les ingrédients à valeur ajoutée et les produits intermédiaires est à la hausse, étant donné que la production intérieure du Mexique n’est pas suffisante pour répondre à la demande.

Menaces

  • Les accords de libre-échange signés entre le Mexique et les principaux concurrents du Canada augmenteront la concurrence sur le marché mexicain.
  • L’annonce récente, par le Mexique, de réductions tarifaires unilatérales progressives sur les produits agroalimentaires provenant de tous les pays de l’Organisation mondiale du commerce érodera les avantages préférentiels dont bénéficie le Canada en vertu de l’ALENA.
  • La nouvelle priorité du gouvernement mexicain, soit de réduire la dépendance vis-à-vis des importations, peut engendrer de nouvelles barrières non tarifaires.

Source : Service des délégués cormmerciaux, 2017.

Solutions aux défis proposées par les délégués commerciaux
Faiblesses ou défis Solutions proposées
Un système de réglementation complexe et en constante évolution touchant les exportateurs. Joindre les autorités mexicaines au moyen d’un guichet numérique unique, « Ventanilla Unica », pour déterminer les erreurs ou les documents manquants avant l’inspection physique afin d’éviter les rejets.
Un système de distribution relativement fragmenté, y compris des coûts de transport élevés. Développer des relations personnelles et consulter les transitaires pour décider quelle méthode d’expédition fonctionnerait le mieux.
Faible sensibilisation des acheteurs et des consommateurs mexicains à l’égard des produits et des capacités du Canada. Mettre en œuvre une campagne d’image de marque pour les produits, afin d’accroître la sensibilisation et de désigner correctement les produits d’origine canadienne.

Source : Service des délégués cormmerciaux, 2017.

Au Mexique, l’importance des marques et la grande fidélité des consommateurs à leur égard ne datent pas d’hier. Les entreprises désireuses d’accroître ou de maintenir leur part de marché pourraient en tirer avantage en proposant de nouvelles variétés saines de produits existants, comme des produits à teneur réduite en gras, en calories ou en sucre.

Pour plus de renseignements

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l’industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d’affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l’exportation.

Pour obtenir d’autres renseignements sur ce marché et d’autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l’agroalimentaire, par région.

Ressources

Série sur la santé et le mieux-être - Tendances pour les aliments biologiques emballés au Mexique
Rapport d’analyse mondiale

Preparé par : Mengchao Chen, Hadi el Zein et Sora Abdul Saheb, analystes de marché (étudiants coop).

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le Ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2018).

Images
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