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Série sur la santé et le mieux-être – Produits naturellement sains au Japon

Janvier 2019

Sommaire

Le Japon a l'une des populations les plus âgées de la planète, les consommateurs japonais recherchent des produits qui sont à la fois sains et nutritifs pour adopter un mode de vie plus sain.

Selon Euromonitor International, les ventes au détail de produits de santé et de mieux-être au Japon sont en progression et elles ont totalisé 50,7 milliards de dollars américains ($US) en 2017.

Les produits naturellement sains (NS) sont l'une des diverses catégories de produits de santé et de mieux-être. Selon la définition qu'en donne Euromonitor, ce sont des aliments et des boissons contenant des substances naturelles qui favorisent la santé et le mieux-être, outre leur valeur purement calorique.

Au sein des catégories de produits de santé et de mieux-être, c'est la catégorie des produits NS qui a généré les ventes au détail les plus élevées en termes de valeur, soit 26,2 milliards $US en 2017, ce qui représente 51,7 % des ventes globales de produits de santé et de mieux-être.

En 2017, les ventes au détail des aliments NS emballés comptaient pour 10,8 % (2,8 milliards $US) des ventes de produits NS, contre 89,2 % pour les boissons NS (23,4 milliards $US).

Les supermarchés ont continué d'être en tête des canaux de distribution des produits NS en 2017, détenant 60,0 % des parts de marché des aliments NS emballés et 31,7 % des parts de marché des boissons NS.

Tendances générales liées à la santé et au mieux-être au Japon

Les attitudes à l'égard de la santé évoluent et reprofilent la demande

Le marché des produits de santé et de mieux-être (SM) au Japon est en pleine mutation en raison d'importantes modifications de la demande. Les profils de consommation reflètent de plus en plus les préoccupations grandissantes des consommateurs et des institutions à l'égard des problèmes de santé associés à la présence de sucre et d'additifs dans les aliments et les boissons ainsi que la tendance connexe des consommateurs à rechercher des produits naturels. Parmi les nouveaux produits qui ont été lancés en 2017, mentionnons certains nouveaux cafés décaféinés PAB. De plus, l'instauration d'une nouvelle certification concernant les allégations fonctionnelles des produits alimentaires a élargi la portée des activités d'innovation et de marketing au chapitre des produits de santé et de mieux-être.

L'attrait pour les produits naturels a un grand rayonnement

L'attrait des consommateurs pour les produits naturels est une tendance qui continue d'influencer fortement le développement des produits de santé et de mieux-être emballés, et on le constate dans les lancements d'aliments et de boissons. En 2017, le segment des produits naturellement sains (NS) a connu une forte croissance (TCAC de 1,9 %, 2013-2017) parmi les aliments emballés (TCAC de 5,9 %, 2013-2017), alors que ce même segment NS a élargi sa portée au sein des boissons (TCAC de 1,5 %, 2013-2017). La forte croissance du jus de tomate Kagome, un produit depuis longtemps établi, a été alimentée par le repositionnement de ce produit à titre d'aliment fonctionnel, le fabricant ayant utilisé pour ce faire une allégation fonctionnelle selon laquelle le jus contient du lycopène naturel, une substance qui contribue à améliorer le taux de HDL (« bon cholestérol »). Entre-temps, le thé mugicha (thé d'orge grillée riche en minéraux qui aiderait à prévenir les risques de crise cardiaque) a connu une forte croissance, car ce produit naturellement exempt de caféine répond aux besoins des consommateurs qui s'efforcent de réduire leur consommation de caféine – une tendance clé qui est porteuse d'innovation dans le développement d'autres boissons.

Selon les prévisions, le marché global des produits de santé et de mieux-être au Japon devrait croître au cours de la période 2018-2022 (TCAC de 3,2 %), et cette croissance sera soutenue par les préoccupations grandissantes des consommateurs japonais pour leur santé. Les allégations les plus dynamiques se feront au moyen des termes « exempt de/ sans » (TCAC de 4,4 %) et « naturellement sain » (TCAC de 3,5 %) durant cette période prévisionnelle, témoignant des préoccupations grandissantes à l'égard de certains ingrédients et additifs alimentaires ainsi que de l'attrait accru pour les produits naturels. Entre-temps, l'expansion du segment des produits enrichis ou fonctionnels (TCAC de 3,2 %) devrait être favorisée par la diversification de l'offre de produits, car de plus en plus de fabricants et de marques voudront aussi profiter des avantages offerts par la nouvelle certification d'aliments accompagnés d'allégations fonctionnelles et ils s'en serviront pour innover ou pour repositionner des produits existants. Les obstacles majeurs au développement des produits biologiques sont le manque de sensibilisation des consommateurs à ces produits (TCAC de 0,9 %, 2013-2017; TCAC de 1,8 %, 2018-2022) et aux avantages qu'ils offrent, ainsi que leurs prix élevés.

Données relatives au marché

Ventes au détail historiques des produits de santé et de mieux-être (SM), ventilées par catégorie (en millions de dollars américains, 2013-2017)
Catégorie 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%) Parts de marché en 2017 (%)
Produits de santé et de mieux-être 47 166,1 47 288,2 48 268,3 49 638,1 50 688,7 1,8 100,0
Boissons SM 31 685,9 31 312,2 31 484,9 32 033,2 32 638,4 0,7 64,4
Aliments SM emballés 15 480,3 15 976,0 16 783,4 17 604,9 18 050,3 3,9 35,6

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Ventes au détail prévues de produits de santé et de mieux-être, ventilées par catégorie (en millions de dollars américains, 2018-2022)
Catégorie 2018 2019 2020 2021 2022 TCAC* 2018-2022 (%) Parts de marché en 2022 (%)
Produits de santé et de mieux-être 52 134,0 53 830,6 55 704,6 57 450,0 59 199,3 3,2 100,0
Boissons SM 33 527,7 34 589,0 35 782,8 36 919,0 38 076,3 3,2 64,3
Aliments SM emballés 18 606,4 19 241,6 19 921,8 20 531,0 21 123,0 3,2 35,7

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

En 2017, les produits naturellement sains ont compté pour 51,7 % de tous les produits de santé et de mieux-être et généré des ventes au détail de 26,2 milliards $US, et ont enregistré un TCAC de 1,9 % sur la période 2013-2017. Selon les prévisions, ils devraient compter pour 52,5 % du marché global des produits de santé et de mieux-être et atteindre des ventes de 31,1 milliards $US en 2022, et enregistrer un TCAC de 3,5 % au cours de la période 2018-2022.

Ventes au détail historiques de produits de santé et de mieux-être, ventilées par catégorie (en millions de dollars américains, 2013-2017)
Catégorie 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%) Parts de marché en 2017 (%)
Produits de santé et de mieux-être 47 166,1 47 288,2 48 268,3 49 638,1 50 688,7 1,8 100,0
Naturellement sain (NS) 24 306,9 24 406,9 24 920,7 25 524,5 26 199,4 1,9 51,7
Enrichi/fonctionnel (EF) 16 747,6 16 788,9 17 184,8 17 960,1 18 199,7 2,1 35,9
Meilleur pour la santé (MPS) 4 911,2 4 834,2 4 848,6 4 810,3 4 908,9 0,0 9,7
Exempt de/sans 623,6 675,7 725,7 750,2 783,3 5,9 1,5
Biologique 576,8 582,6 588,5 592,9 597,4 0,9 1,2

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Ventes au détail prévues de produits de santé et de mieux-être, ventilées par catégorie (en millions de dollars américains, 2018-2022)
Catégorie 2018 2019 2020 2021 2022 TCAC* 2018-2022 (%) Parts de marché en 2022 (%)
Produits de santé et de mieux-être 52 134,0 53 830,6 55 704,6 57 450,0 59 199,3 3,2 100,0
Naturellement sain (NS) 27 085,7 28 103,5 29 173,8 30 143,0 31 072,8 3,5 52,4
Enrichi/fonctionnel (EF) 18 614,0 19 157,4 19 801,3 20 436,3 21 113,1 3,2 35,7
Meilleur pour la santé (MPS) 5 006,7 5 090,0 5 195,2 5 288,0 5 384,2 1,8 9,1
Exempt de/sans 821,3 861,8 903,5 941,2 977,4 4,4 1,7
Biologique 606,4 617,9 630,8 641,4 651,8 1,8 1,1

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Produits naturellement sains

De nombreux consommateurs japonais veulent maintenant consommer des produits naturellement sains dans leur quête d'un mode de vie plus sain. Ils évitent donc les produits de santé et de mieux-être qu'ils croient être artificiels ou trop transformés ainsi que les produits qu'ils estiment ne pas être naturels, authentiques ou exempts de produits chimiques. Dans leur perception, les produits alimentaires dont on a retiré des ingrédients naturellement présents ou qu'on a substitué certains ingrédients ne sont pas des produits naturels, et ces produits ne sont donc pas compatibles avec les valeurs fondamentales d'un mode de vie sain (Euromonitor International, 2018).

En 2017, la valeur au détail des aliments NS emballés comptait pour 10,8 % des produits NS, et les boissons NS pour 89,2 %.

Les consommateurs japonais de tous les groupes d'âge tendent à adopter des habitudes alimentaires plus saines, se traduisant au quotidien par une demande en aliments riches en fibres NS. Le taux de croissance annuel composé (TCAC) des aliments riches en fibres NS a été de 8,8 % sur la période 2013-2017, et les ventes au détail ont atteint 301,6 millions $US en 2017. Les céréales pour petit déjeuner riches en fibres NS ont enregistré un TCAC élevé de 15,2 % sur la période 2013-2017.

Les produits à base de noix ont connu un développement particulièrement bon et ont été positionnés dans les produits de collations quotidiennes qui sont une bonne source de protéines pour les consommateurs de tous les âges, des enfants aux personnes âgées. Ils se déclinent désormais en divers types et formats d'emballage. C'est ainsi que le miel et les noix, les graines et les mélanges montagnards ont enregistré un taux de croissance positif en termes de valeur; c'est le miel NS qui a eu le TCAC le plus élevé (17,0 %) sur la période 2013-2017, et il a enregistré des ventes au détail de 526,9 millions $US en 2017. L'attention médiatique dont a bénéficié le miel a contribué à stimuler la demande pour ce produit.

Aliments naturellement sains emballés

Le taux de croissance du miel a continué d'être dynamique et de se maintenir dans les deux chiffres en 2017, moussé par l'attention médiatique portée à ses qualités prébiotiques, en particulier à la télévision. Les propriétés des oligosaccharides du miel qui améliorent l'efficacité des probiotiques ont aussi favorisé la croissance de cette catégorie parallèlement à celle des probiotiques dans les yogourts. L'attention médiatique, encore une fois surtout la télévision, a aussi sensibilisé les consommateurs aux avantages pour la santé du miel manuka, un miel stimulant entre autres le système immunitaire et soulageant les maux de gorge. Bénéficiant d'une image bien établie parmi les produits offrant des atouts santé, le miel devrait demeurer de loin le produit le plus dynamique parmi les aliments NS emballés au cours de la période 2018-2022 (TCAC de 7,7 %), suivi de l'huile d'olive NS (TCAC de 5,2 %), des barres de céréales NS (TCAC de 5,0 %) et des aliments NS riches en fibres (TCAC de 4,3 %). Toutes les sous-catégories d'aliments NS emballés ont eu des TCAC positifs sur la période quinquennale 2013-2017 et cette tendance devrait se maintenir au cours de la période suivante de 2018-2022.

À l'instar du miel, la forte attention médiatique portée aux atouts santé de l'huile d'olive NS a grandement contribué à l'essor de ce produit. Les consommateurs japonais s'intéressent à la cuisine italienne, en partie à cause de l'image santé associée au régime méditerranéen grand utilisateur d'huile d'olive, et cela a un effet positif sur les ventes de ce produit. La forte croissance des parts de marché de l'huile d'olive en 2017 a été attribuable à la hausse de son prix unitaire du fait de l'augmentation des coûts d'importation. Malgré la hausse de son prix, le maintien de la forte demande pour l'huile d'olive témoigne du fait que les consommateurs japonais sont sensibilisés aux atouts santé de cette huile et qu'ils sont en train de l'intégrer dans leurs pratiques culinaires, l'utilisant de plus en plus pour cuisiner des plats japonais, en plus des plats italiens. La demande en huile d'olive devrait demeurer forte (Euromonitor International, 2018).

L'intérêt croissant pour les pains riches en fibres, stimulé par l'offre accrue de produits plus diversifiés, devrait être le principal moteur de la croissance des aliments NS emballés qui sont riches en fibres au cours de la période prévisionnelle. Cette tendance a commencé à se développer durant la période 2013-2017, notamment dans les chaînes de dépanneurs Lawson qui lancent fréquemment des produits contenant du son (croûte ornée de grains). Entre-temps, Yamazaki a lancé des produits comme le pain Koku à 12 grains – contenant notamment du seigle, de l'orge, de l'épeautre, des graines de sésame, du millet, du quinoa et des graines de citrouille – pour s'attirer les consommateurs qui se soucient de leur santé et qui recherchent des sources de fibres alimentaires naturelles (Euromonitor International, 2018).

Ventes au détail historiques de produits naturellement sains emballés (en millions de dollars américains, 2013-2017)
Catégorie 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Produits naturellement sains (NS) 24 306,9 24 406,9 24 920,7 25 524,5 26 199,4 1,9
Aliments NS emballés 2 244,5 2 366,8 2 518,0 2 684,9 2 820,6 5,9
Riz NS 880,1 908,5 929,5 950,0 968,9 2,4
Miel NS 281,3 290,8 359,9 462,5 526,9 17,0
Noix, graines et mélanges montagnards NS 370,6 386,4 404,0 418,2 429,1 3,7
Huile d'olive NS 287,1 313,6 336,4 345,9 370,0 6,5
Collations à base de fruits NS 208,5 210,0 214,0 218,1 221,9 1,6
Aliments riches en fibres NS 215,0 255,5 272,3 288,1 301,6 8,8
Pain riche en fibres NS 128,8 147,6 158,3 167,2 175,0 8,0
Céréales pour petit-déjeuner riches en fibre NS 47,4 67,9 73,1 79,0 83,5 15,2
Biscuits sucrés riches en fibres NS 24,4 25,3 26,2 27,1 28,3 3,8
Pâtes alimentaires riches en fibres NS 14,5 14,6 14,7 14,8 14,9 0,7
Barres de céréales NS 1,9 1,9 1,9 2,0 2,1 2,5

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Ventes au détail prévues d'aliments naturellement sains emballés (en millions $US, 2018-2022)
Catégorie 2018 2019 2020 2021 2022 TCAC* 2018-2022 (%)
Produits naturellement sains (NS) 27 085,7 28 103,5 29 173,8 30 143,0 31 072,8 3,5
Aliments NS emballés 2 957,1 3 100,1 3 244,8 3 372,5 3 492,2 4,2
Riz NS 994,5 1 023,6 1 054,6 1 081,5 1 107,2 2,7
Miel NS 584,5 640,9 695,2 743,4 787,5 7,7
Noix, graines et mélanges montagnards NS 440,4 453,3 466,7 478,1 488,6 2,6
Huile d'olive NS 391,6 414,5 437,9 459,3 479,9 5,2
Collations à base de fruits NS 227,2 233,4 240,1 245,8 251,2 2,5
Aliments riches en fibres NS 316,6 332,2 347,9 361,8 375,0 4,3
Pain riche en fibres NS 183,9 193,3 202,9 211,7 220,1 4,6
Céréales pour petit-déjeuner riches en fibre NS 88,1 92,6 97,0 100,8 104,1 4,3
Biscuits sucrés riches en fibres NS 29,6 30,9 32,3 33,5 34,7 4,1
Pâtes alimentaires riches en fibres NS 15,1 15,3 15,6 15,9 16,1 1,6
Barres de céréales NS 2,3 2,4 2,5 2,6 2,8 5,0

Source : Euromonitor International, 2017

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Parts de marché des sociétés

En 2017, c'était Nisshin Oillio Group Ltd qui détenait le plus de parts de marché dans les aliments NS emballés (5,6 %, en raison des ventes élevées d'huile d'olive de marque Bosco), suivi des sociétés Kyoritsu Foods Co. Inc. (4,6 %), Kato Bros Honey Co. Ltd. (2,8 %) et Kellogg Co. (2,7 %). Parmi les dix principales sociétés, c'est Kellogg Co qui a connu le taux de croissance annuel composé le plus élevé (12,3 %) au cours de la période 2013-2017.

Les dix principales sociétés d'aliments naturellement sains emballés et leurs parts du marché au détail (valeur en %, 2013-2017)
Société 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Nisshin Oillio Group Ltd, 5,8 5,8 5,9 5,8 5,6 −0,9
Kyoritsu Foods Co. Inc, 4,2 4,2 4,5 4,6 4,6 2,3
Kato Bros Honey Co. Ltd, 2,5 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9
Kellogg Co, 1,7 2,4 2,4 2,6 2,7 12,3
Toyo Nuts Co. Ltd, 2,6 2,5 2,5 2,4 2,4 −2,0
Ajinomoto Co. Inc, 2,2 2,1 2,1 2,1 2,0 −2,4
Nippon Hachimitsu Co. Ltd, 1,7 1,6 1,7 1,8 1,9 2,8
Denroku Co. Ltd, 1,5 1,5 1,4 1,3 1,3 −3,5
Bright Food (Group) Co. Ltd, 1,2 1,2 1,1 1,1 −2,9
Deoleo SA 1,2 1,2 1,1 1,1 1,1 −2,2

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Parts de marché des marques

La principale marque Bosco (5,6 % des parts de marché, fabriqué par Nisshin Oillio Group Ltd.) jouit d'un solide réseau de distribution et elle est distribuée dans la plupart des points de vente qui offrent de l'huile d'olive. Bosco offre aussi un large éventail de produits et de types d'emballage, comme des bouteilles en plastique uniques qui contiennent un sac à l'intérieur pour empêcher l'oxydation de l'huile, en plus des bouteilles de verre et de plastique ordinaires. Ce sont les Bran Flakes de Kellogg qui ont enregistré le taux de croissance annuel composé le plus élevé (25,7 %) au cours de la période 2013-2017, même si les parts de marché de cette marque n'étaient que de 1,5 %, et ils figurent au sixième rang des dix principales sociétés.

Les dix principales sociétés d'aliments emballés naturellement sains et leurs parts de marché au détail (valeur en %, 2013 2017)
Marque Société 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Bosco Nisshin Oillio Group Ltd, 5,8 5,8 5,9 5,8 5,6 −0,9
Kyoritsu Kyoritsu Foods Co. Inc, 4,2 4,2 4,5 4,6 4,6 2,3
Sakura-jirushi Kato Bros Honey Co. Ltd, 2,5 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9
Ajinomoto Ajinomoto Co. Inc, 2,2 2,1 2,1 2,1 2,0 −2,4
Renge-jirushi Nippon Hachimitsu Co. Ltd, 1,7 1,6 1,7 1,8 1,9 2,8
Toyo Nuts Toyo Nuts Co. Ltd, 1,8 1,8 1,8 1,7 1,8 0,0
Kellogg's Bran Flakes Kellogg Co, 0,6 1,3 1,4 1,5 1,5 25,7
Denroku Denroku Co Ltd, 1,5 1,5 1,4 1,3 1,3 −3,5
Kellogg's All Bran Kellogg Co, 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 0,0
Filippo Berio Bright Food (Group) Co. Ltd, 1,2 1,2 1,1 1,1 −2,9

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Canaux de distribution

Les supermarchés ont continué d'être en tête des canaux de distribution de produits naturellement sains en 2017, détenant 60,0 % des parts de marché des aliments NS emballés, et un taux de croissance annuel composé de 0,6 %. Les dépanneurs occupent aussi une position importante et détenaient 14,6 % des parts de marché en 2017 et ils ont enregistré un TCAC de 0,7 % au cours de la période 2013-2017.

Canaux de distribution des aliments, ventilés par format (valeur en %, 2013-2017)
Canal de distribution 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Ventes au détail en magasin 90,1 90,1 90,1 90,1 90,2 0,0
Détaillants en alimentation 85,0 85,2 85,2 85,3 85,3 0,1
Détaillants en alimentation modernes 72,7 73,5 73,9 74,3 74,6 0,6
Dépanneurs 14,2 14,3 14,4 14,5 14,6 0,7
Supermarchés 58,5 59,3 59,5 59,8 60,0 0,6
Épiciers traditionnels 12,3 11,6 11,3 11,0 10,7 −3,4
Détaillants spécialisés (aliments/boissons/tabac) 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 0,0
Petites épiceries indépendantes 2,0 2,0 2,0 1,9 1,9 −1,3
Autres détaillants en alimentation 8,4 7,7 7,4 7,2 6,9 −4,8
Spécialistes autres que les détaillants en alimentation 5,1 4,9 4,9 4,8 4,8 −1,5
Ventes au détail hors magasin 9,9 9,9 9,9 9,9 9,8 −0,3
Distributeurs automatiques 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 −5,4
Achat à domicile 3,0 3,0 3,0 3,1 3,2 1,6
Vente au détail en ligne 1,4 1,4 1,5 1,5 1,5 1,7
Vente directe 5,1 5,0 4,9 4,8 4,7 −2,0
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Boissons naturellement saines

Les ventes au détail de boissons NS (23,4 milliards $US) comptaient pour 89,2 % des ventes globales de produits NS (26,2 milliards $US) en 2017. Les boissons NS ont enregistré un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 1,5 % sur la période 2013-2017 et devraient enregistrer un TCAC de 3,4 % au cours de la période 2018-2022, et cette croissance sera surtout portée par les boissons gazeuses NS (dont le thé PAB NS, l'eau embouteillée NS et les jus de fruits ou de légumes NS).

Parmi les boissons NS, en 2017, les ventes au détail de boissons gazeuses comptaient pour 89,5 % des parts de marché, contre 10,5 % pour les boissons chaudes NS. Le thé PAB NS (10,9 milliards $US), l'eau embouteillée NS (4,2 milliards $US) et les jus de fruits ou de légumes NS (4,8 milliards $US) étaient en tête des ventes de boissons gazeuses NS en 2017, comptant pour 90,6 % des parts de marché des ventes au détail globales de boissons gazeuses NS. Le TCAC du thé PAB NS a été de 3,6 % pour la période 2013-2017 et devrait s'établir à 4,8 % pour la période 2018-2022. Quant à l'eau embouteillée NS, le TCAC a été de 1,8 % pour la période 2013-2017 et il devrait baisser à 1,5 % pour la période 2018-2022. Le TCAC des jus de fruits ou de légumes NS a été de −0,8 % pour la période 2013-2017 et devrait augmenter à 3,5 % pour la période 2018-2022.

Malgré le recul du TCAC des boissons chaudes NS de −2,7 % durant la période 2013-2017, la sous-catégorie des tisanes à base de fruits ou d'herbes NS a enregistré un TCAC de 3,4 %, tendance qui devrait se poursuivre dans l'avenir et elle devrait enregistrer le TCAC le plus élevé (8,8 %) de toutes les boissons NS pour la période 2018-2022, pour générer des ventes de 39,2 millions $US en 2022. Malgré la croissance négative du thé vert NS (−3,0 % TCAC 2013-2017), les ventes au détail de cette sous-catégorie (2,2 milliards $US) comptaient pour 88,6 % des parts de marché des boissons chaudes NS (2,4 milliards $US) en 2017.

On constate que les activités d'innovation et de repositionnement de marque se concentrent dans les certifications d'aliments à usage médicinal spécifique (FOSHU, Japon seulement) et d'aliments accompagnés d'allégations fonctionnelles. Ces certifications devraient jouer un rôle important dans le développement de ces catégories d'aliments à compter de la période 2018-2022, car d'autres fabricants s'inspirent du succès remporté avec le e jus de tomate Kagome (Euromonitor International, 2018).

Historique des ventes au détail de boissons naturellement saines (millions de dollars américains, 2013-2017)
Catégorie 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Produits naturellement sains (NS) 24 306,9 24 406,9 24 920,7 25 524,5 26 199,4 1,9
Boissons NS 22 062,4 22 040,2 22 402,7 22 839,7 23 378,8 1,5
Boissons chaudes NS 2 730,6 2 665,8 2 563,0 2 505,2 2 449,7 −2,7
Thés et tisanes NS 2 724,9 2 660,0 2 557,1 2 494,8 2 439,3 −2,7
Tisanes aux fruits ou aux herbes NS 22,5 22,4 22,4 23,7 25,7 3,4
Thé vert NS 2 455,1 2 391,5 2 290,7 2 228,3 2 171,6 −3,0
Autres thés NS 247,3 246,1 244,1 242,8 241,9 −0,6
Autres boissons chaudes NS 5,7 5,8 5,9 10,4 10,5 16,5
Boissons gazeuses NS 19 331,8 19 374,4 19 839,7 20 334,5 20 929,0 2,0
Boissons de spécialité asiatiques 1 060,2 1 041,4 1 060,5 1 053,2 1 077,8 0,4
Eaux embouteillées NS 3 868,7 3 954,3 4 072,5 4 142,1 4 159,3 1,8
Eaux minérales naturelles NS 3 338,1 3 434,1 3 509,2 3 545,7 3 588,0 1,8
Eau gazéifiée 34,9 33,7 34,0 31,6 30,0 −3,7
Eau plate 3 303,1 3 400,4 3 475,2 3 514,0 3 558,0 1,9
Eaux de source NS 530,6 520,3 563,3 596,4 571,3 1,9
Eau de source plate embouteillée NS 530,6 520,3 563,3 596,4 571,3 1,9
Jus de fruit ou de légume NS 4 925,6 4 835,4 4 570,8 4 666,6 4 778,4 −0,8
Jus purs à 100 % 4 662,2 4 571,7 4 334,9 4 487,8 4 605,3 −0,3
Jus de superfruits 263,4 263,7 235,9 178,8 173,1 −10,0
Jus de superfruits purs à 100 % NS 26,5 31,5 30,5 29,7 28,5 1,8
Jus de superfruits NS (jusqu'à 24 % de jus) 206,2 180,7 159,7 106,8 101,4 −16,3
Nectars de superfruits NS (de 25 à 99 % de jus) 30,7 51,5 45,8 42,4 43,2 8,9
Boissons gazeuses NS autres que les colas 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,0
Thé NS PAB[1] 9 476,7 9 542,6 10 135,2 10 472,0 10 912,8 3,6
Thé vert NS PAB 5 021,7 5 202,1 5 529,8 5 885,9 6 110,9 5,0
Autres thés NS PAB 4 455,0 4 340,5 4 605,4 4 586,1 4 801,9 1,9

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

[1]: PAB = Prêt-à-boire

Ventes au détail prévues de boissons naturellement saines (millions de dollars américains, 2018-2022)
Catégorie 2018 2019 2020 2021 2022 TCAC* 2018-2022 (%)
Produits naturellement sains (NS) 27 085,7 28 103,5 29 173,8 30 143,0 31 072,8 3,5
Boissons NS 24 128,6 25 003,4 25 929,0 26 770,5 27 580,6 3,4
Boissons chaudes NS 2 418,3 2 400,2 2 391,3 2 378,0 2 366,7 −0,5
Thés et tisanes NS 2 407,7 2 389,3 2 380,2 2 366,6 2 355,2 −0,5
Tisanes aux fruits ou aux herbes NS 28,0 30,6 33,4 36,2 39,2 8,8
Thé vert NS 2 136,7 2 113,6 2 098,6 2 080,0 2 063,2 −0,9
Autres thés NS 242,9 245,1 248,2 250,5 252,8 1,0
Autres boissons chaudes NS 10,7 10,9 11,2 11,4 11,6 2,0
Boissons gazeuses NS 21 710,2 22 603,2 23 537,7 24 392,5 25 213,9 3,8
Boissons de spécialité asiatiques 1 110,3 1 144,6 1 182,2 1 215,0 1 244,5 2,9
Eaux embouteillées NS 4 203,3 4 266,8 4 340,0 4 398,9 4 454,8 1,5
Eaux minérales naturelles NS 3 648,4 3 721,6 3 801,7 3 867,3 3 928,4 1,9
Eau gazéifiée 29,1 28,6 28,3 27,9 27,7 −1,2
Eau plate 3 619,3 3 693,0 3 773,4 3 839,4 3 900,7 1,9
Eaux de source NS 555,0 545,2 538,3 531,6 526,4 −1,3
Eau de source plate embouteillée NS 555,0 545,2 538,3 531,6 526,4 −1,3
Jus de fruit ou de légume NS 4 945,3 5 136,0 5 333,0 5 509,4 5 676,4 3,5
Jus purs à 100 % 4 779,3 4 975,3 5 176,1 5 356,2 5 526,4 3,7
Jus de superfruits 166,0 160,7 156,8 153,1 150,0 −2,5
Jus de superfruits purs à 100 % NS 27,6 27,1 26,7 26,3 25,9 −1,6
Jus de superfruits NS (jusqu'à 24 % de jus) 97,1 93,6 91,0 88,4 86,0 −3,0
Nectars de superfruits NS (de 25 à 99 % de jus) 41,3 40,0 39,2 38,5 38,1 −2,0
Boissons gazeuses NS autres que les colas 0,6 0,6 0,7 0,7 0,7 3,9
Thé NS PAB[1] 11 450,7 12 055,1 12 681,9 13 268,6 13 837,5 4,8
Thé vert NS PAB 6 389,6 6 704,1 7 018,5 7 308,4 7 575,9 4,3
Autres thés NS PAB 5 061,1 5 351,0 5 663,4 5 960,2 6 261,6 5,5

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

[1]: PAB = Prêt-à-boire

Parts de marché des sociétés

Ito En Ltd., figurait au premier rang des boissons naturellement saines en 2017, détenant 20,0 % des parts de marché en termes de valeur grâce à son portefeuille constitué de marques bien établies dans plusieurs catégories de produits, dont Oi Ocha qui est le chef de file de l'ensemble du marché détenant la top Marque dans le thé vert NS et le thé vert NS PAB. Ito En Ltd. Mène aussi les ventes dans les autres thés NS et se classe deuxième dans les jus de fruits ou légumes NS, derrière Kagome, et premier dans le thé vert NS et le thé NS PAB, profitant de l'exploitation concomitante de magasins sous bannière et de comptoirs alimentaires dans les grands magasins et les aéroports.

Avec leurs boissons naturellement saines, les sociétés Suntory Holdings Ltd. (17,2 %) et The Coca-Cola Co. (14,4 %) se classaient respectivement au deuxième et au troisième rang parmi les grandes sociétés détentrices de parts de marché en 2017.

En 2017, Kagome Co. Ltd. est la société qui a connu la croissance la plus rapide dans les boissons naturellement saines (TCAC de 3,7 %, 2013-2017), principalement en raison de l'expansion rapide de sa marque éponyme de jus de tomate. Kagome a réussi à renouveler l'image de son jus de tomate en adoptant la certification pour les aliments fonctionnels et en insistant sur les propriétés de son produit qui contribue à abaisser un taux de cholestérol élevé, un problème de santé qui préoccupe de nombreux consommateurs japonais. En outre, en octobre 2017, la société a adopté la nouvelle certification pour les allégations d'aliments fonctionnels afin de renouveler l'image de son jus Kagome Yasai, un mélange de jus de tomate et de jus de légumes contenant de l'acide gamma-aminobutyrique (GABA) naturel de source végétale. Le GABA abaisserait la pression sanguine en réduisant la constriction des vaisseaux sanguins. Yasai Seikatsu Smoothie and Greens ont collaboré à la mise en point des mélanges de jus de fruits et de légumes Kagome, car ils ciblent les groupes de consommateurs de plus en plus importants que constituent les femmes sur le marché du travail et les personnes âgées, deux groupes qui s'intéressent tout particulièrement aux produits contenant des ingrédients naturels (Euromonitor, 2018).

Les dix grandes sociétés vendant des boissons naturellement saines et leurs parts de marché au détail (valeur en %, 2013-2017)
Société 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
ITO EN Ltd, 19,4 19,4 19,7 19,8 20,0 0,8
Suntory Holdings Ltd, 16,2 16,6 16,7 16,8 17,2 1,5
Coca-Cola Co,, The 14,9 14,8 14,8 14,7 14,4 −0,8
Asahi Group Holdings Ltd, 8,7 8,7 9,0 9,2 8,8 0,3
Kagome Co. Ltd, 4,5 4,4 4,3 4,8 5,2 3,7
Kirin Holdings Co. Ltd, 4,1 3,9 4,1 4,9 5,2 6,1
PepsiCo Inc, 1,2 1,3 1,2 1,4 1,3 2,0
Harada Seicha, 1,3 1,3 1,3 1,2 1,2 −2,0
Fukuju En, 1,2 1,2 1,2 1,1 1,1 −2,2
Dydo Drinco Inc, 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 −2,6

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Parts de marché des marques

En 2017, les trois principales marques de boissons NS étaient Qi Ocha (9,5 %), Iyemon (6,0 %) et Ayataka (5,7 %). Les deux autres marques Kenko Mineral Mugicha (4,6 %, Ito EN Ltd.) et Namacha (3,5 %, Kirin Holdings Co. Ltd.) ont enregistré les meilleurs TCAC, soit des taux respectifs de 12,2 % et de 12,3 % sur la période 2013-2017.

Les dix grandes marques de boissons naturellement saines et leurs parts de marché au détail (valeur en %, 2013-2017)
Marque Société 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Oi Ocha ITO EN Ltd, 9,6 9,7 9,8 9,7 9,5 −0,3
Iyemon Suntory Holdings Ltd, 4,7 5,5 5,7 5,9 6,0 6,3
Ayataka Coca-Cola Co,, The 4,6 5,0 5,3 5,5 5,7 5,5
Kenko Mineral Mugicha ITO EN Ltd, 2,9 3,3 3,6 4,1 4,6 12,2
Tennensui Suntory Holdings Ltd, 4,4 4,5 4,4 4,5 4,6 1,1
Namacha Kirin Holdings Co. Ltd, 2,2 2,1 2,3 3,1 3,5 12,3
Yasai Seikatsu 100 Kagome Co. Ltd, 2,7 2,7 2,6 3,1 3,3 5,1
Sokenbicha Coca-Cola Co,, The 3,2 3,1 2,8 2,8 2,8 −3,3
Suntory Oolong Tea Suntory Holdings Ltd, 3,7 3,3 3,0 2,8 2,7 −7,6
Jurokucha Asahi Group Holdings Ltd, 2,4 2,6 2,6 2,7 2,6 2,0

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Canaux de distribution

Les trois principaux canaux de distribution de boissons NS sont les grandes surfaces (31,7 %), les dépanneurs (28,6 %) et les ventes directes (17,0 %). Ensemble, ils comptent pour 77,3 % de tous les canaux de distribution, et leur position est demeurée pratiquement inchangée entre 2013 et 2017. Les boissons NS ont gagné peu de parts de marché dans la vente au détail en ligne, les consommateurs préférant acheter ces produits pendant qu'ils font leur épicerie hebdomadaire chez un détaillant alimentaire moderne ou chez un petit épicier indépendant.

Au Japon, l'accroissement du pouvoir d'achat des personnes âgées, qui deviennent plus nombreuses, fera grimper les achats de produits transformés, en particulier dans les supermarchés. Par ailleurs, les fabricants continueront sans doute d'utiliser des techniques de marketing pour attirer les consommateurs plus jeunes qui rechercheront des produits plus commodes, en plus de leurs atouts santé (Euromonitor International, 2017).

Canaux de distribution des boissons naturellement saines, ventilés par format (valeur en %, 2013-2017)
Canaux de distribution 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* 2013-2017 (%)
Ventes au détail en magasin 74,7 74,7 74,7 74,7 74,7 0,0
Détaillants en alimentation 63,2 63,1 63,1 63,1 63,1 0,0
Petits épiciers modernes 60,2 60,4 60,3 60,3 60,3 0,0
Dépanneurs 28,5 28,6 28,6 28,6 28,6 0,1
Supermarchés 31,7 31,8 31,7 31,7 31,7 0,0
Épiciers traditionnels 3,1 2,8 2,8 2,8 2,8 −2,5
Petits épiciers indépendants 2,8 2,5 2,5 2,5 2,5 −2,8
Autres détaillants en alimentation 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,0
Magasins spécialisés autres que les détaillants en alimentation 4,2 4,3 4,3 4,3 4,3 0,6
Ventes au détail hors magasin 25,3 25,3 25,3 25,3 25,3 0,0
Distributeurs automatiques 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 0,0
Achat à domicile 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,0
Ventes au détail par internet 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5 1,0
Ventes directes 17,1 17,0 17,0 17,0 17,0 −0,1
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Opportunités pour le Canada

Le 8 mars 2018, le Canada a signé l'Accord de Partenariat transpacifique global et progressiste (PTPGP), de même que les dix pays suivants, soit l'Australie, le Brunei, le Chili, le Japon, la Malaisie, le Mexique, la Nouvelle‑Zélande, le Pérou, Singapour et le Vietnam. La signature de cet accord est une avancée importante vers le resserrement des liens commerciaux et elle favorisera les investissements entre le Canada et le Japon. Les producteurs canadiens auront la possibilité de saisir des débouchés dans ces pays, notamment au Japon. Après l'entrée en vigueur du PTPGP, le Canada profitera d'un accès élargi au marché japonais comparativement aux autres compétiteurs non signataires de l'accord, en plus des mêmes tarifs qui sont accordés à de grands concurrents régionaux, comme l'Australie et la Nouvelle‑Zélande, dans d'importants secteurs, dont le bœuf, le porc, les produits de la mer, les céréales et de nombreux autres produits. Trouver des réductions tarifaires spécifiques au Japon (PDF, en anglais seulement) dans le cadre du PTPGP.

Définitions

Produits naturellement sains (NS)
Les produits naturellement sains (NS) sont une catégorie parmi les diverses catégories de produits de santé et de mieux-être. Selon la définition d'Euromonitor, cette catégorie englobe les aliments et les boissons contenant naturellement une substance qui améliore la santé et le mieux-être, outre leur valeur purement calorique. Ces produits offrent généralement une solution de rechange plus saine dans un certain secteur ou sous-secteur. Les aliments riches en fibres (grains entiers, farine de blé entier ou farine brune), les produits de soya, les boissons à base de lait aigre, les noix, les mélanges de graines et les mélanges montagnards, le miel, les barres de fruits et de noix et l'huile d'olive sont considérés comme des aliments naturellement sains, alors que les jus de fruits ou de légumes purs à 100 %, les jus de superfruits, l'eau minérale naturelle, l'eau de source, le thé vert prêt-à-boire, etc. sont considérés comme des boissons naturellement saines. Même si bon nombre de ces produits ont une stratégie de marketing axée sur les avantages pour la santé, ce n'est pas nécessairement le cas pour tous les produits du même genre.
Aliments faisant l'objet d'allégations fonctionnelles
Les aliments accompagnés d'allégations fonctionnelles aident à ajouter de la légitimité aux produits qui sont bons pour la santé, et informent les consommateurs que ces allégations santé sont légitimes pour ces produits, renforçant leur perception que ces allégations d'avantages pour la santé sont scientifiquement fondées et qu'elles ont été approuvées.

Pour plus d'information

Les délégués commerciaux en poste à l'étranger peuvent fournir aux exportateurs canadiens une expertise de terrain concernant le potentiel des marchés, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et ils s'avèrent une excellente ressource pour l'obtention de conseils à l'exportation.

Pour obtenir d'autres renseignements sur ce marché et d'autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire, par région.

Pour de plus amples renseignements sur la FoodEx qui aura lieu au Japon en 2019, communiquez avec :

Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, Foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@canada.ca

La FoodEX est le plus important salon professionnel alimentaire en Asie, et cette exposition est un événement important pour les exportateurs canadiens, car elle attire des acheteurs majeurs du Japon et de l'Asie. Cette année, elle a attiré 3 250 exposants de 78 pays et régions et 77 000 visiteurs professionnels. La FoodEX est une « foire commerciale phare », ce qui signifie que le Canada y est représenté par un pavillon du Canada et que les entreprises canadiennes admissibles peuvent obtenir une aide financière pour y avoir un espace de stand.

Vous trouverez plus de détails et les coordonnées dans le programme du pavillon du Canada offert par Agriculture et Agroalimentaire Canada.

Ressources

Série sur la santé et le mieux-être – Produits naturellement sains au Japon
Rapport d'analyse des marchés mondiaux

Préparé par : Hongli Wang, analyste de marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2019).

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