Analyse sectorielle – Tendances du marché des produits de la mer en Allemagne

Aperçu du commerce

Selon Euromonitor, le marché allemand des produits de la pêche est très concurrentiel, alors qu'il existe de nombreuses réglementations sur certaines espèces, ce qui crée des barrières à l'entrée dans plusieurs services et limite les possibilités de croissance des producteurs et des investisseurs potentiels. De plus, les dérivés du protocole de l'Union européenne (UE) imposent des exigences strictes à l'égard des produits de la pêche importés. Le manuel d'inspection de l'Allemagne stipule que « les produits doivent respecter un ensemble précis de règlements en ce qui concerne les ingrédients, l'emballage, l'étiquetage et les exigences vétérinaires pertinentes »^{Note de bas de page 1}.

En 2018, l'Allemagne a importé 1,2 milliard de kilogrammes de produits de la pêche du monde entier, une valeur de 7,8 milliards de dollars canadiens, soit une diminution de 3,4 % en quantité, équivalant à une augmentation de 1,4 % en valeur entre 2016 et 2018, respectivement. Malgré la baisse de la consommation de produits de la pêche en Allemagne, l'augmentation de la valeur totale est causée par la hausse du prix qui est passé d'environ 6,00 $ CAN à 6,61 $ CAN par kilogramme de produits de la pêche. De plus, l'intérêt croissant des consommateurs allemands pour un mode de vie éthique a également influencé les possibilités commerciales en Allemagne, entraînant une demande pour des produits de la pêche biologiques, équitables et écologiques.

La Pologne demeure le principal fournisseur des importations de poisson de l'Allemagne, avec une valeur de 1,4 milliard de dollars canadiens et un volume de 156,0 millions de kilogrammes, suivie des Pays-Bas avec une valeur de 914,6 millions de dollars canadiens et un volume de 145,3 millions de kilogrammes en 2018. La Pologne détient une part de marché des importations de 18,4 %, suivie des Pays-Bas (11,7 %), de la Norvège (10,4 %), du Danemark (8,9 %) et de la Chine (7,1 %). Le Canada se classe au 18^e rang des fournisseurs non membres de l'UE de l'Allemagne, avec une valeur de l'importation de 31,1 millions de dollars canadiens et une quantité de 2,5 millions de kilogrammes de produits de la pêche en 2018.

Les principaux produits importés du monde étaient le saumon fumé du Pacifique, de l'Atlantique et du Danube, dont la valeur totale a diminué de 832,5 millions de dollars canadiens, suivi du saumon frais ou réfrigéré de l'Atlantique et du Danube, dont la valeur totale s'élevait à 608,2 millions de dollars canadiens en 2018.

Performance canadienne

En bref, le Canada est un exportateur net de produits de la pêche vers l'Allemagne avec des exportations totales de 31,1 millions de dollars canadiens (valeur totale des importations de 10,2 millions de dollars canadiens) en 2018, une baisse de la valeur des exportations nettes de 2,3 % par rapport à 2017.

Le Canada se classe au 18^e rang des fournisseurs non membres de l'UE de l'Allemagne, avec une part de marché de seulement 0,4 % en 2018 de l'approvisionnement en produits de la pêche pour l'Allemagne, soit une baisse des importations de 8,5 % par rapport à 2017. Le Canada fournit l'un des dix principaux produits halieutiques de l'Allemagne importés du monde, le saumon fumé du Pacifique, de l'Atlantique et du Danube, où il existe un déficit d'approvisionnement canadien de 37,8 millions de kilogrammes de poisson. Cet écart de l'offre peut être une occasion pour l'industrie canadienne des produits de la pêche d'accroître ses exportations vers l'Allemagne pour ce produit principal, pour une valeur commerciale de 831,6 millions de dollars canadiens qui serait autrement perdue.

Selon Statistique Canada, le total des exportations canadiennes de produits de la pêche vers l'Allemagne en 2018 connaît une légère fluctuation entre divers types de poissons et de fruits de mer, avec une baisse du TCAC sur trois ans de 17,0 % durant la période 2016-2018. Les principaux produits de la pêche canadiens dont les ventes en volume sont actuellement les plus importantes sont le homard frais (10,9 millions de dollars canadiens, en hausse de 64,6 %)^{Note de bas de page 2}, le homard congelé (5,9 millions de dollars canadiens, en baisse de 8,3 %) et les succédanés de caviars (2,2 millions de dollars canadiens, en hausse de 36,6 %).

Caractéristiques du marché

Malgré les effets du ralentissement économique de l'Allemagne en 2014, qui a entraîné une baisse des ventes en volume de produits de la pêche de 5,3 %, les prévisions prévoient une croissance des dépenses totales de consommation de 1,1 % en taux de croissance annuel composé (TCAC) entre 2017 et 2030. Cette tendance proviendra probablement des effets d'une hausse modeste des salaires et d'un regain de confiance des consommateurs, ce qui devrait se traduire par une augmentation du revenu disponible. Cette tendance fournira donc une occasion favorable pour les fabricants et les détaillants de cibler les consommateurs soucieux de leur santé ainsi que la société vieillissante de l'Allemagne, afin de promouvoir les avantages substantiels des produits de la pêche pour la santé, comme la sensibilisation au fait que l'intégration du poisson dans la cuisine quotidienne aide le consommateur à obtenir les quantités quotidiennes recommandées d'acides gras essentiels comme les oméga-3 et oméga-6.

Les ventes en volume de poisson frais (de comptoir) et de produits de la pêche crus réfrigérés, emballés et séchés devraient continuer d'être les catégories aux taux de croissance les plus élevés auprès des consommateurs allemands, tandis que les catégories plus importantes, notamment les produits de la pêche congelés et de longue conservation, devraient connaître une légère baisse des ventes en volume. Selon un sondage, 75 % d'entre eux affirment apprécier la saveur du poisson, 59 % disent consommer du poisson pour ses bienfaits pour la santé et 44 % considèrent le poisson comme une alternative faible en gras à la viande (Euromonitor International, 2018). Respectivement du plus grand au plus petit, les poissons préférés en Allemagne sont le saumon, le thon, le listao, la bonite, la goberge de l'Alaska, la truite fumée et le hareng fumé, qui représentent plus de 53 % de toute la consommation principale de poisson entier ou de filets importés.

Selon Euromonitor, la demande allemande de produits de la pêche connaîtra une croissance ininterrompue de la performance de catégorie au cours de la période prévue entre 2019 et 2022, si les consommateurs allemands peuvent entrevoir les avantages élevés pour la santé de la consommation de produits de la pêche par rapport aux autres viandes.

Marché de détail

Alors que les consommateurs allemands tentent d'intégrer dans leur alimentation les bienfaits des produits de la pêche pour la santé, la progression historique et prévue révèle une préférence pour les produits de la pêche congelés ou de longue conservation avec une valeur totale respective de 1 303,6 millions $ US en 2018, suivis par les produits de la pêche transformés ou entiers congelés qui représentent 1 516,7 millions $ US, car ils offrent une grande commodité. Cependant, les taux de croissance augmentent à un rythme plus rapide que ces catégories, les consommateurs étant plus nombreux à se tourner vers les produits de la pêche frais avec un TCAC historique de 4,5 % et un TCAC prévu de 5,0 % (2015-2022), avec des taux de croissance sains des produits de la pêche transformés et entiers, crus, emballés et réfrigérés (3,5 % à 4,1 %) et les produits de la pêche séchés (3,8 % à 4,5 %).

Selon un rapport d'analyse de marché rédigé par Euromonitor International, les consommateurs allemands, dont le mode de vie est relativement mouvementé et occupé, considèrent les produits de la pêche comme une collation pratique et non pas comme un repas, ce qui explique leur préférence pour les produits de la pêche emballés (78,1 %) par rapport aux produits de la pêche non emballés (21,9 %). Par ailleurs, les supermarchés et les comptoirs de poisson frais ne sont pas courants en Allemagne. Dans l'ensemble, 21,9 % des produits de la pêche consommés par les Allemands sont frais, 35,1 % sont congelés et 43,0 % avec d'autres options de formats sont mis en conserve ou emballés soit sous forme de produits de longue conservation, crus réfrigérés, transformés ou entiers, ou séchés.

Industrie de la restauration, ventes au détail et distribution

Les ventes de produits de la pêche distribués dans les points de vente au détail représentaient 46,0 % de la part de marché totale en Allemagne en 2017, suivies de près par les chaînes de restauration (exploitants à but lucratif), représentant 46,6 %, et les prestataires de services alimentaires institutionnels (exploitant avec coûts) avec 7,4 % de part de marché. Ces ventes indiquent que 26,9 % des consommateurs choisissent souvent de dîner au restaurant pour un repas de poisson ou de fruits de mer.

Au sein des canaux de distribution au détail, la vente à prix réduit est restée la principale méthode d'achat de 48,6 % des produits de la pêche, principalement dans les catégories du poisson fumé et en conserve, des marinades de poisson et du poisson congelé, en Allemagne, en 2017. Les hypermarchés et supermarchés sont les sources les plus fiables pour acheter et vendre des produits frais de la pêche avec une part de marché respective de 39,2 % et 33,4 %. La part des achats de produits de la pêche sur les marchés de poissonniers est passée de 5,2 % à 4,6 % entre 2016 et 2017, tandis que les autres points de vente ont représenté environ 7,6 %.^{Note de bas de page 3}

Tendances de consommation

En Allemagne, la consommation de produits de la pêche est plus élevée chez les hommes que chez les femmes, et les consommateurs plus âgés (55 ans et plus) ont représenté la plus grande part de la consommation en 2016, soit 49,4 % en volume (GlobalData, 2018). La consommation par habitant de produits de la pêche pour le commerce de détail de consommation à domicile à lui seul a atteint 4,9 kilogrammes en 2017 (totalisant une part de volume combinée du commerce de consommation sur place et du commerce de consommation à domicile de 14,3 kg par personne) et est le résultat d'une combinaison de facteurs, notamment les préférences alimentaires, liée à la hausse des taux d'obésité en Allemagne. En raison de la hausse de la consommation d'aliments gras, le taux d'obésité en Allemagne a atteint 24,3 % pour les hommes et 25,0 % pour les femmes, une augmentation considérable depuis 2005, alors que seulement 19,8 % des hommes et 21,4 % des femmes étaient considérés comme obèses (Euromonitor International, 2018). Pour contrer ce problème de santé, les décideurs politiques allemands exigent maintenant des compagnies d'assurance en services sociaux et de santé qu'elles paient les programmes d'intervention et qu'elles bonifient le remboursement des traitements médicaux contre l'obésité, dans l'espoir de modifier encore davantage les choix alimentaires des consommateurs.

La prise de conscience soutenue à l'égard de la santé a non seulement incité de nombreux consommateurs allemands à adopter des habitudes de magasinage plus saines, mais elle les a aussi amenés à se concentrer sur les effets environnementaux et éthiques de leurs achats. Ainsi, de nombreux consommateurs allemands attachent beaucoup d'importance à la durabilité et recherchent des produits de la pêche de grande qualité portant notamment les éco-étiquettes Marine Stewardship Council Certified (MSC-Certified) ou Aquaculture Stewardship Council Certified (ASC-Certified). Néanmoins, les reportages négatifs des médias sur les conséquences environnementales de la pêche ont également contrecarré les efforts de sensibilisation en incitant davantage les consommateurs à réduire et à limiter leur consommation de produits de la pêche, ce qui contribue à la baisse de la demande en Allemagne. Malgré le fait que les dépenses par habitant en Allemagne (50,8 $ US) sont plus élevées par rapport au niveau mondial (35,7 $ US), la consommation par habitant de produits de la pêche au détail devrait baisser de 4,9 kg en 2017 à 4,8 kg en 2022, ce qui est inférieur aux niveaux mondial et régional de 5,4 kg et 10,7 kg respectivement en 2017 (GlobalData : Country Profile Fish and Seafood in Germany, 2018).

Euromonitor International a mené une enquête sur les tendances de consommation à l'échelle mondiale en 2016 dans laquelle il fait ressortir la préoccupation des Allemands quant aux répercussions de leurs choix d'achat, qui s'intéressent maintenant de plus en plus à l'origine, aux normes sur le bien-être des animaux et au contenu génétiquement modifié des aliments qu'ils consomment. Selon les résultats de l'enquête, les deux tiers des répondants ont déclaré qu'ils se souciaient davantage de la qualité que du prix lorsqu'ils achetaient de la viande ou des produits de la pêche. Les résultats révèlent également que 58 % des consommateurs paieraient un supplément de prix pour un produit, à condition que le processus d'élevage ait été mené d'une manière respectueuse des animaux et certifié par l'association allemande de protection des animaux. Quelque 77 % des consommateurs sont favorables à une réglementation plus stricte en matière de bien-être animal, tandis que 45 % des consommateurs ont déclaré qu'ils ne seraient pas en mesure de reconnaître la viande provenant d'un élevage adéquat.

La part des ventes de produits de la pêche biologiques semble connaître une augmentation constante, atteignant 2,2 % en 2017, alors qu'un nombre croissant de consommateurs considèrent qu'il est important de protéger l'environnement et de choisir des produits plus écologiques ou durables. Cependant, une grande majorité de consommateurs sont toujours incapables de faire la distinction entre les produits de la pêche biologiques et traditionnels (ordinaires), ce qui explique la proportion plus importante de cette part de marché (97,8 % en 2017).

Afin de stimuler les ventes, les producteurs et les fabricants potentiels peuvent chercher à offrir des produits de qualité supérieure en se procurant des produits de la pêche provenant de pêches certifiées par le MSC. Par ailleurs, tirer parti de la confiance économique croissante de l'Allemagne et des campagnes de marketing peuvent avoir une influence positive sur la consommation au détail en éduquant les consommateurs allemands sur les bienfaits pour la santé et en leur donnant des instructions sur la façon de préparer divers repas de produits de la pêche d'une manière savoureuse et efficace.

Contexte concurrentiel

Les principales marques du secteur étaient Hawesta (Thai Union Group Public Company Ltd., 3,6 %), Appel (Appel Feinkost Gmbh., 3,2 %) et Saupiquet (Bolton Group S.p.A., 1,8 %) en 2017. Ces trois principales entreprises et marques offrent des produits dans la catégorie « produits de la pêche de longue conservation ». La marque Lysell, détenue par « Lysell GmbH », suivait de près les chefs de file et détenait une part de marché de 1,3 %. Les marques de distributeurs représentaient une part de marché de 49,0 % dans le secteur allemand des produits de la pêche en 2017.

Analyse du lancement de nouveaux produits

Selon la base de données Mintel Global New Product Database (GNPD), un total de 854 produits transformés contenant des ingrédients de produits de la pêche (49 produits spécialement de fruits de mer) ont été lancés en Allemagne entre janvier 2017 et mars 2019.

Comme le montre l'analyse des tendances de consommation, la demande la plus importante concerne les « produits respectueux de l'éthique et du développement durable », qui représentaient environ 60,3 % de la taille totale de l'échantillon. Au cours de cette période, les principaux attributs ont été le type d'emballage en barquette, pour les produits de la pêche réfrigérés, lancés principalement en tant que nouvelles variétés ou extensions de gamme. Les principales entreprises étaient des vendeurs à prix réduit tels que Lidl et Aldi Süd/Nord, vendus la plupart du temps dans les supermarchés, qui est le principal point de vente de produits de la pêche en Allemagne, et les saveurs préférées étaient soit non aromatisées ou nature, fumés ou en pâte de tomate.

Exemples de nouveaux produits

Bâtonnets de poisson

Source : Mintel, GNPD, 2018

Entreprise	Penny Market
Marque	Penny
Catégorie	Produits transformés à base de poisson, de viande et d'œufs
Sous-catégorie	Produits de poisson
Pays	Allemagne
Pays du fabricant	Allemagne
Nom du commerce	Penny Market
Type de commerce	Supermarché
Date de publication	Avril 2018
Type de lancement	Nouveau lancement
Prix en dollars américains	1,97

Les bâtonnets de poisson Penny (Penny Fischstäbchen) ont été reformulés et lancés à nouveau. Ils sont maintenant faits à 100 % de filets de goberge de l'Alaska provenant de pêches certifiées par le MSC. Ces bâtonnets de poisson panés pré-frits sont pratiquement sans arêtes et peuvent constituer une solution pauvre en matières grasses lorsqu'ils sont préparés au four jusqu'à ce qu'ils soient croustillants et savoureux.

Ingrédients (sur l'emballage) : Filets de goberge de l'Alaska (65 %), farine de blé, huile de tournesol, fécule de pomme de terre, eau, sel, levure, épices.

Paella espagnole biologique avec poulet, poisson et fruits de mer

Source : Mintel, GNPD, 2018

Entreprise	Ökoland
Marque	Ökoland
Catégorie	Repas et plats principaux
Sous-catégorie	Mets préparés
Pays	Allemagne
Nom du commerce	Basic
Type de commerce	Magasins d'aliments naturels
Date de publication	Juillet 2010
Type de lancement	Nouvelle variété/élargissement de la gamme
Prix en dollars américains	7,30

La paella espagnole biologique avec poulet, poisson et fruits de mer d'Ökoland (Ökoland Spanische Paella mit Huhn, Fisch und Meeresfrüchten) comprend du riz au curcuma et se présente dans une assiette allant au micro-ondes. Le produit est exempt d'arômes ajoutés et d'autres exhausteurs de goût. Il se vend au détail en format de 450 grammes (g).

Ingrédients (sur l'emballage) :Riz au curcuma cuit* (48 %) (eau, riz*, sel, curcuma*), pois* (7 %), fruits de mer (crevettes*, moules, sel), filet de pangasius* (6 %), viande de poulet cuite*, beurre*, poivrons*, oignons*, champignons*, tomates*, huile d'olive*, sel marin, sucre de canne brut*, bouillon de légumes (sel, farine de riz*, panais*, oignons*, huile d'olive*, carottes*, curcuma*), épices* (ail*, poivre*, piment*), herbes* (origan*, thym*, basilic*).

Filets de hareng en sauce tomate aux herbes

Source : Mintel, GNPD, 2018

Entreprise	Nadler Feinkost
Marque	Nadler
Catégorie	Produits transformés à base de poisson, de viande et d'œufs
Sous-catégorie	Produits de poisson
Pays	Allemagne
Nom du commerce	Edeka Simmel
Type de commerce	Supermarché
Date de publication	Mars 2018
Type de lancement	Nouvelle variété/élargissement de la gamme
Prix en dollars américains	3,71

Les filets de hareng en sauce tomate aux herbes (Nadler Heringsfilets in Tomatosauce mit Kräutern) présentent une saveur Nadler originale faite de poisson norvégien de haute qualité et certifié par le MSC. Le produit est vendu en format de 400 g.

Ingrédients (sur l'emballage) : Hareng (40 %) (Clupea harengus), eau, purée de tomates (12 %), oignons, sucre, tomates (2,5 %), vinaigre de brandy, herbes (thym, romarin), huile de colza, sel, épices, amidon modifié, ail, acidifiant (acide acétique).

Conclusion

Selon l'indice de risque de pays de GlobalData (GCRI Q3 en 2017) en termes d'analyse macroéconomique, l'Allemagne est considérée comme ayant un score de risque plus faible que l'Europe occidentale^{Note de bas de page 4} et que la moyenne mondiale où le pays se classe 10^e sur 136 pays, avec un score de 18,7 (0 est le meilleur, 100 est le pire). L'Allemagne est un pays sain et prometteur qui dépend des importations dans le secteur des produits de la pêche. En termes de volume, on s'attend à ce que le secteur baisse alors que les ventes au détail en Allemagne devraient passer de 4 407,3 millions $ US en 2019 à 4 714,1 millions $ US d'ici 2022, soit un TCAC de 2,3 %. Bien que, dans le passé, la part de marché des produits de la pêche de longue conservation et congelés ait été plus importante, ces catégories devraient diminuer entre 2019 et 2022, la catégorie « produits frais de la pêche (comptoir) » devant gagner la part de marché maximale en volume à un TCAC de 2,6 % durant cette période.

En comparaison avec le reste de l'Europe de l'Ouest, l'Allemagne est le pays le plus motivé par des critères éthiques et environnementaux en matière de consommation et de choix de mode de vie. Si plusieurs obstacles empêchent les producteurs de poisson de s'imposer sur le marché allemand, tels que la connaissance limitée des consommateurs à l'égard des produits de la pêche et les exigences relatives à l'entrée sur le marché, les débouchés sont prometteurs, en particulier pour les produits axés sur la durabilité et l'éco-étiquetage. En fait, selon le commissaire au commerce en Allemagne, les certificats MSC ou ASC sont une exigence clé du commerce de détail allemand; les importateurs et distributeurs allemands s'approvisionnent donc en produits de la pêche écocertifiés dans la mesure du possible, ce qui peut même constituer un obstacle non tarifaire pour certains fournisseurs canadiens s'ils ne peuvent fournir des produits certifiés.

Pour plus de renseignements

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant le potentiel des marchés, les conditions actuelles et les contrats d'affaires locaux, et sont une excellente ressource pour obtenir des conseils à l'exportation.

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Pour obtenir d'autres renseignements sur ce marché et d'autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire, par région.

Pour des renseignements supplémentaires sur le salon Seafood Expo Global (SEG) (en anglais seulement) à Bruxelles, en Belgique, veuillez communiquer avec :

Ben Berry, sous-directeur
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@canada.ca

Analyse sectorielle – Tendances du marché des produits de la mer en Allemagne
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Erin-Ann Chauvin et Sora Abdul Saheb (étudiantes inscrites à un programme coopératif), analystes des marchés mondiaux

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2019).

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