Analyse sectorielle – Tendances de consommation de la bière en Chine
Avril 2019
Sommaire
Le marché de la bière chinoise de masse a évolué au fil des ans. Au cours des dernières années, le volume du marché total de la bière a diminué. Principalement en raison d'une diminution de la production et de la consommation des bières bon marché par les Chinois. Toutefois, la valeur du marché total de la bière a augmenté d'une année à l'autre au cours de la même période, sous l'effet de la montée en gamme du marché.
Avec le développement de l'économie, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois ne cesse d'augmenter. Les consommateurs ont tendance graduellement à choisir des bières de qualité supérieure plutôt que des bières à bas prix. La demande croissante de bières haut de gamme en Chine est stimulée par le segment des jeunes consommateurs à revenu moyen, les villes de premier plan comme Pékin, Shanghai et Tianjin comptant le plus grand nombre de ces consommateurs, ainsi que de nombreux bars et restaurants qui offrent des boissons alcoolisées de qualité supérieure.
En Chine, le marché de masse de la bière connaît un taux de croissance soutenu, ce qui favorise les brasseries telles que Chine Ressources Snow Breweries, Tsingtao Brewery et Yanjing Beer.
Le commerce électronique et les services de livraison à domicile innovateurs sont de plus en plus pratiques pour les consommateurs en Chine. Le marketing numérique incite les marchands d'alcool chinois à être présents sur les réseaux sociaux.
Tendances des consommateurs chinois
Montée en gamme et bière artisanale
Les ventes d'alcool en Chine connaissent une croissance rapide et les consommateurs prennent goût aux produits internationaux haut de gamme, les jeunes consommateurs chinois privilégiant la qualité à la quantité. La demande de bières artisanales augmente de manière considérable, à la fois grâce à l'essor des brasseries artisanales locales et à l'arrivée d'un nombre croissant de marques étrangères de bière artisanale. Les consommateurs chinois préfèrent de plus en plus les bières artisanales de luxe plutôt que les bières industrielles. Dans les villes de premier planNote de bas de page 1, la nouvelle classe aisée et la classe moyenne abandonnent les bières blondes locales traditionnelles et recherchent de plus en plus des bières artisanales de qualité supérieure aux arômes distinctifs, qui symbolisent le prestige et le raffinement. Il n'est désormais plus difficile de trouver une grande variété de bières importées dans les villes de premier plan en Chine. Par le passé, le marché de la bière artisanale était principalement dominé par des étrangers dans les villes de premier plan. Limitée et associée aux grandes villes de premier plan telles que Beijing, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, la bière artisanale commence à se répandre dans les villes intermédiaires telles que Chongqing, Qingdao, Hangzhou et Nanjing. Dans ces villes, les ventes de bières artisanales sont en hausse, bien que ces bières soient beaucoup plus chères que les bières commerciales bas de gamme. La culture artisanale de la bière en Chine est encore embryonnaire comparée à celle de l'Europe et de l'Amérique du Nord. Comme la bière artisanale est relativement nouvelle, peu de gens à l'extérieur des villes de premier plan comprennent les nuances et les saveurs de la bière artisanale ni le travail que demande ce produit.
Génération du millénaire et réseaux sociaux
Une nouvelle génération, plus ouverte sur le monde, né à partir de 1981, exerce une forte influence sur le marché. Les consommateurs chinois de la génération du millénaire sont de plus en plus intéressés par les produits et services haut de gamme et sont plus susceptibles d'acheter de la bière artisanale et des marques importées. Ils sont prêts à choisir des options plus coûteuses pour obtenir une meilleure qualité et exigent une expérience unique et individuelle.
Les milléniaux chinois sont très dépendants de leur téléphone intelligent et sont actifs sur les plates-formes de médias sociaux comme WeChat et WeiboNote de bas de page 2. Le fait d'être actif sur les médias sociaux peut faciliter la visibilité et peut être un excellent outil de marketing pour faire connaître davantage les marques de bière importée. Pour s'approprier des parts de marché et accroître leurs ventes, les fabricants ciblent ces consommateurs avec des produits haut de gamme.
Commerce électronique
Les consommateurs chinois, en particulier les jeunes citadins, achètent presque tout en ligne, y compris la bière importée en raison de la commodité du système de livraison développé dans ces villes. La bière peut être vendue en ligne par l'intermédiaire d'un supermarché chinois. Les plates-formes de commerce électronique les plus utilisées et les plus fiables sont Tmall et JD.com. Les acteurs internationaux peuvent profiter de l'expansion rapide du commerce électronique et aider à mettre davantage de produits importés sur le marché chinois de la bière.
Marché chinois de la bière
Les consommateurs chinois sont les plus grands consommateurs de bière au monde globalement (Euromonitor International, 2018). Le volume des ventes de bière en Chine a légèrement diminué depuis 2013, car de plus en plus d'adultes chinois aspirent à un mode de vie plus sain. Toutefois, les ventes de produits haut de gamme ont augmenté, car les consommateurs boivent moins, mais achètent de l'alcool de meilleure qualité.
| Pays | 2013 | 2017 | 2018 | 2022 | TCAC* (%) 2013-2017 | TCAC* (%) 2018-2022 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Monde | 542 291,2 | 660 576,2 | 696 198,6 | 865 814,5 | 5,1 | 5,6 |
| États-Unis | 96 237,7 | 103 990,7 | 106 459,6 | 118 810,4 | 2,0 | 2,8 |
| Chine | 66 341,1 | 84 728,3 | 91 086,3 | 121 571,1 | 6,3 | 7,5 |
| Brésil | 30 057,6 | 42 864,0 | 45 626,4 | 61 164,8 | 9,3 | 7,6 |
| Japon | 37 324,5 | 37 264,3 | 37 117,8 | 37 737,8 | 0,0 | 0,4 |
| Allemagne | 30 788,9 | 31 784,7 | 32 335,6 | 34 359,3 | 0,8 | 1,5 |
Source : Euromonitor International, 2018 *TCAC : Taux de croissance annuel composé |
||||||
Les consommateurs chinois recherchent de plus en plus de lagers à prix moyen et haut de gamme, de bières importées et de bières brunes au goût plus prononcé que la bière blonde traditionnelle (par exemple : Tsingtao ou Qingdao, 3,6 % d'alcool). Les lagers économiques ont enregistré un taux de croissance annuel composé (TCAC) négatif au cours de la période examinée et la tendance vers la consommation de lager économique devrait continuer à baisser au-delà de la période de prévision (2018-2022).
La bière de blé et la bière artisanale sont parmi les types de bière qui affichent les taux de pénétration les plus élevés chez les consommateurs de bière chinois. L'IPA, la bière de blé et le stout ont enregistré une croissance impressionnante au cours de la période examinée et cette tendance devrait se poursuivre pendant la période de prévision (2018-2022).
| Catégorie | 2013 | 2017 | 2018 | 2022 | TCAC* (%) 2013-2017 | TCAC* (%) 2018-2022 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Bière (total) | 66 341,1 | 84 728,3 | 91 086,3 | 121 571,1 | 6,3 | 7,5 |
| Bière brune (weissbier/weizen/bière de blé) | 477,8 | 2 944,2 | 3 896,5 | 10 051,8 | 57,6 | 26,7 |
| Lager | 65 364,7 | 79 584,1 | 84 521,5 | 106 490,5 | 5,0 | 5,9 |
| Lager aromatisée/mélangée | 149,6 | 178,7 | 177,3 | 174,3 | 4,5 | −0,4 |
| Lager standard | 65 215,1 | 79 405,3 | 84 344,2 | 106 316,3 | 5,0 | 6,0 |
| Lager haut de gamme | 10 934,1 | 23 189,5 | 25 993,8 | 39 745,4 | 20,7 | 11,2 |
| Lager chinoise haut de gamme | 8 801,6 | 16 841,8 | 18 579,6 | 27 080,6 | 17,6 | 9,9 |
| Lager importée haut de gamme | 2 132,5 | 6 347,7 | 7 414,2 | 12 664,7 | 31,4 | 14,3 |
| Lager à prix moyen | 17 813,3 | 25 169,2 | 27 625,7 | 38 804,2 | 9,0 | 8,9 |
| Lager économique | 36 467,6 | 31 046,6 | 30 724,7 | 27 766,7 | −3,9 | −2,5 |
| Bière non alcoolisée | 86,4 | 86,1 | 83,8 | 79,1 | −0,1 | −1,4 |
| Stout | 412,1 | 2 114,0 | 2 584,6 | 4 949,7 | 50,5 | 17,6 |
Source : Euromonitor International, 2018 *TCAC : Taux de croissance annuel composé |
||||||
Examen des ventes dans les débits et hors des débitsNote de bas de page 3
Aujourd'hui, la plupart des brasseurs chinois produisent de la bière blonde, très légère et peu alcoolisée, comme la Tsingtao, la Snow ou la Harbin. Cette production est un peu exportée à l'étranger, mais elle est principalement destinée au marché national. Ces bières sont généralement consommées au cours des repas (hors débits) à la maison.
La bière de blé et la bière artisanale reflètent la tendance à la montée en gamme de la bière, et les consommateurs chinois ont montré leur appréciation de ces produits au cours de la période examinée (2013-2017). Selon l'endroit, la bière artisanale est souvent plus chère et n'est vendue qu'à la brasserie elle-même, dans les restaurants spécialisés ou les magasins de bière.
Selon Euromonitor International, les consommateurs de bière chinois ayant un revenu familial élevé sont plus susceptibles d'avoir essayé chaque type de bière et de les aimer. La probabilité de consommation de bière de blé et de bière artisanale chez les consommateurs de bière ayant un revenu familial plus élevé permet aux entreprises de cibler un public précis.
| Catégorie | Hors débits/Dans les débits | 2013 | 2017 | 2018 | 2022 | TCAC* (%) 2013-2017 | TCAC* (%) 2018-2022 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Bière | Dans les débits | 23 401,9 | 28 094,3 | 29 927,3 | 38 329,9 | 4,7 | 6,4 |
| Hors débits | 42 939,2 | 56 634,0 | 61 159,0 | 83 241,2 | 7,2 | 8,0 | |
| Bière brune (weissbier/weizen/bière de blé) | Dans les débits | 92,6 | 570,6 | 763,2 | 2 073,5 | 57,6 | 28,4 |
| Hors débits | 385,2 | 2 373,6 | 3 133,2 | 7 978,3 | 57,6 | 26,3 | |
| Lager | Dans les débits | 23 200,9 | 27 065,1 | 28 608,7 | 35 195,6 | 3,9 | 5,3 |
| Hors débits | 42 163,8 | 52 518,9 | 55 912,7 | 71 294,9 | 5,6 | 6,3 | |
| Lager aromatisée/mélangée | Dans les débits | 68,9 | 83,6 | 83,1 | 82,6 | 5,0 | −0,2 |
| Hors débits | 80,7 | 95,1 | 94,2 | 91,7 | 4,2 | −0,7 | |
| Lager haut de gamme | Dans les débits | 3 284,0 | 7 017,7 | 7 812,0 | 11 634,0 | 20,9 | 10,5 |
| Hors débits | 7 650,1 | 16 171,9 | 18 181,8 | 28 111,3 | 20,6 | 11,5 | |
| Lager chinoise haut de gamme | Dans les débits | 3 059,9 | 5 885,5 | 6 474,7 | 9 294,8 | 17,8 | 9,5 |
| Hors débits | 5 741,7 | 10 956,3 | 12 104,9 | 17 785,8 | 17,5 | 10,1 | |
| Lager importée haut de gamme | Dans les débits | 224,1 | 1 132,2 | 1 337,4 | 2 339,2 | 49,9 | 15,0 |
| Hors débits | 1 908,4 | 5 215,6 | 6 076,8 | 10 325,6 | 28,6 | 14,2 | |
| Lager à prix moyen | Dans les débits | 5 704,5 | 7 805,9 | 8 584,3 | 12 069,8 | 8,2 | 8,9 |
| Hors débits | 12 108,8 | 17 363,3 | 19 041,4 | 26 734,4 | 9,4 | 8,9 | |
| Lager économique | Dans les débits | 14 143,5 | 12 158,0 | 12 129,3 | 11 409,2 | −3,7 | −1,5 |
| Hors débits | 22 324,2 | 18 888,6 | 18 595,4 | 16 357,5 | −4,1 | −3,2 | |
| Bière non alcoolisée | Dans les débits | 44,6 | 44,6 | 43,6 | 41,8 | 0,0 | −1,0 |
| Hors débits | 41,8 | 41,5 | 40,2 | 37,4 | −0,2 | −1,8 | |
| Stout | Dans les débits | 63,8 | 413,9 | 511,7 | 1 019,0 | 59,6 | 18,8 |
| Hors débits | 348,3 | 1 700,1 | 2 072,9 | 3 930,7 | 48,6 | 17,3 | |
Source : Euromonitor International, 2018 *TCAC : Taux de croissance annuel composé |
|||||||
Entreprises
En Chine, le prix moyen de la bière vendue hors des débits a continué d'augmenter en 2017 en raison de la hausse des coûts de production. L'augmentation des coûts de main-d'œuvre et de logistique, ainsi que la baisse de la demande des consommateurs (qualité plutôt que quantité), ont entraîné une hausse du prix unitaire de la bière, notamment de la lager économique.
Les cinq plus grandes brasseries chinoises sont Chine Resources Beer (Holdings) Co (filiale de Chine Resources Holdings Co), Tsingtao Brewery Co, Beijing Yanjing Brewery Co, Harbin Brewery Group et Budweiser Wuhan International Brewing qui ont continué à augmenter leurs ventes totales en volume plus rapidement que les autres sociétés en 2017. La concentration du marché continue de s'intensifier en raison de plusieurs facteurs, notamment la bonne réputation de leurs marques, leur important financement en capital et leurs efforts soutenus en matière de développement de nouveaux produits, de marketing et d'expansion des canaux de distribution. Chine Resources Beer (Holdings) Co Ltd continue de dominer la production de bière avec une part de marché totale de 26 % en 2017. Cette position s'explique principalement par le bon rendement de sa marque Snow, la marque phare de l'entreprise et la marque de bière la plus importante au monde pour ce qui est du volume depuis 2008. Chine Resources Beer prévoit de vendre davantage de lagers haut de gamme pour répondre pleinement à la demande croissante des consommateurs avertis au cours des prochaines années (2018-2022). AB InBev a ouvert une nouvelle brasserie artisanale en Chine pour répondre à la demande croissante de bières haut de gamme.
Les brasseries chinoises sont réparties dans plusieurs régions et les producteurs locaux dominent les petits marchés. Au cours des dernières années, les grands producteurs de bière ont commencé à acquérir de plus petits producteurs locaux afin d'accroître leurs parts de marché. Pour ces raisons, et en raison du soutien important accordé aux producteurs nationaux, les producteurs étrangers pourraient avoir de la difficulté à investir dans le segment de la fabrication de la bière. Par conséquent, les coentreprises et les acquisitions sont le meilleur moyen d'entrer sur le marché chinois (Chine-briefing, 2017).
Les villes de premier plan représentent la plus grande part du marché de l'alcool importé en Chine. Toutefois, avec le développement économique et l'évolution des modes de vie, l'entrée sur les marchés intermédiaires peut constituer une option plus viable pour les nouveaux venus. Par exemple, le brasseur danois Carlsberg a mis en œuvre avec succès cette stratégie en donnant la priorité aux villes moins importantes en 2002. Pour réussir en Chine, les entreprises étrangères doivent réaliser des études de marché approfondies et comprendre les objectifs et les demandes du consommateur chinois, les différences de consommation régionales et la dynamique interne de la structure du marché.
| Entreprises | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
|---|---|---|---|---|---|
| Chine Ressources Holdings Co Ltd | 24,4 | 25,7 | 26,1 | ||
| Tsingtao Brewery Co Ltd | 16,9 | 18,0 | 17,6 | 17,3 | 17,5 |
| Anheuser-Busch InBev NV | 13,0 | 14,3 | 15,6 | 16,1 | 16,1 |
| Beijing Yanjing Brewery Co Ltd | 11,2 | 10,6 | 10,1 | 9,8 | 10,3 |
| Carlsberg A/S | 5,3 | 5,0 | 5,1 | 5,0 | 5,2 |
| Henan Jinxing Brewery Group | 2,9 | 2,5 | 2,7 | 2,8 | 2,6 |
| Guangzhou Zhujiang Brewery Co Ltd | 2,2 | 2,3 | 2,4 | 2,5 | 2,5 |
| Suntory Holdings Ltd | 1,5 | 1,4 | 1,3 | 1,2 | 1,1 |
| Blue Ribbon Intermediate Holdings LLC | 0,6 | 0,7 | 0,7 | 0,7 | |
| Heineken NV | 0,7 | 0,7 | 0,5 | 0,5 | 0,5 |
| Hangzhou Qiandaohu Brewery Co Ltd | 0,3 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 |
| Molson Coors Brewing Co | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 |
| San Miguel Corp | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 |
| Kirin Holdings Co Ltd | 0,1 | 0,1 | 0,2 | 0,1 | 0,1 |
| Asahi Group Holdings Ltd | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 |
| Autres | 19,9 | 20,1 | 18,7 | 17,5 | 16,5 |
Source : Euromonitor International, 2018 |
|||||
Les ventes par l'intermédiaire de différents canaux de distribution varient d'un marché régional à l'autre. Par exemple, la part des ventes sur place est plus élevée dans les villes côtières de l'est et du sud que dans les régions intérieures. Les investisseurs étrangers peuvent obtenir de l'information sur les canaux de distribution appropriés en contactant des agents locaux et en canalisant leurs liens en Chine.
Le commerce électronique représente une plate-forme rentable, pratique et fiable grâce à laquelle les marques peuvent se relier directement à des millions d'utilisateurs. Les ventes en ligne de boissons alcoolisées en Chine ont quadruplé depuis 2013 et devraient doubler d'ici 2022, car plus de consommateurs recherchent de l'information sur les produits en ligne avant de les acheter (Euromonitor International, 2018).
| Type de point de vente | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
|---|---|---|---|---|---|
| Détaillants en alimentation | 99,0 | 98,0 | 96,6 | 95,3 | 94,4 |
| Hypermarchés | 10,0 | 11,0 | 11,1 | 11,3 | 11,1 |
| Petits détaillants en alimentation | 46,9 | 46,4 | 44,7 | 42,5 | 41,8 |
| Dépanneurs | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 1,0 |
| Petits épiciers indépendants | 46,0 | 45,5 | 43,8 | 41,5 | 40,9 |
| Supermarchés | 33,5 | 34,0 | 34,3 | 35,1 | 35,3 |
| Autres détaillants en alimentation | 8,6 | 6,6 | 6,5 | 6,4 | 6,0 |
| Vente au détail hors magasin (en ligne) | 1,0 | 2,0 | 3,4 | 4,7 | 5,6 |
| Source : Euromonitor International, 2018 | |||||
Bière importée en Chine
Les bières européennes sont perçues comme étant de qualité supérieure et bénéficient d'un positionnement de perception avantageux auprès des consommateurs chinois. L'Allemagne est le premier exportateur européen de bière vers la Chine quant au volume et à la valeur, mais de nombreux autres pays européens détiennent des parts de marché importantes sur le marché total des importations de bière en Chine.
En 2014, près de la moitié de toutes les bières exportées vers la Chine provenaient d'Allemagne, mais cette tendance est maintenant à la baisse et ne représente plus qu'un quart des exportations de bière en Chine, ouvrant des débouchés aux marques des différents pays du monde.
Auparavant, une marque étrangère aurait déjà été perçue comme étant de qualité supérieure. Cependant, la situation a changé avec l'arrivée de la génération du millénaire en Chine. Les attentes de cette génération à l'égard d'un produit augmentent - la qualité, la valeur et le service sont devenus plus importants que jamais. Ces attentes plus élevées s'appliquent également aux marques étrangères.
La bière importée a été de plus en plus concurrencée par la bière chinoise locale. En outre, le nombre de marques étrangères arrivant sur le marché a également augmenté, ce qui a entraîné une augmentation générale de la concurrence.
Les nouveaux et plus nombreux consommateurs chinois de la classe moyenne continuent de développer une préférence et un goût pour les marques étrangères et souhaitent commercer par l'achat de produits étrangers haut de gamme. La bière importée se vend à un prix relativement élevé par rapport à la bière locale et est plus rentable pour les distributeurs et les détaillants.
Les marques importées demeurent importantes dans le segment des bières artisanales en Chine, mais de plus en plus de microbrasseries ouvrent leurs portes dans le pays.
| Pays | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | TCAC* (%) 2013-2017 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Monde | 239 707 737 | 445 245 631 | 736 967 239 | 876 962 951 | 971 732 866 | 41,9 |
| Allemagne | 141 546 744 | 214 091 528 | 257 938 428 | 318 624 891 | 272 005 235 | 17,7 |
| Mexique | 10 517 960 | 11 893 309 | 36 206 354 | 59 894 263 | 142 699 438 | 91,9 |
| Belgique | 17 337 308 | 32 743 866 | 48 216 225 | 70 492 905 | 90 352 205 | 51,1 |
| Pays-Bas | 11 354 141 | 84 340 793 | 176 206 038 | 134 939 919 | 85 478 791 | 65,6 |
| Portugal | 1 157 315 | 1 416 546 | 19 669 228 | 48 426 989 | 81 996 041 | 190,1 |
| Espagne | 5 402 684 | 15 291 399 | 49 826 969 | 74 345 266 | 66 662 086 | 87,4 |
| Corée (République de) | 8 611 263 | 14 670 593 | 25 393 565 | 33 259 255 | 64 478 310 | 65,4 |
| France | 9 690 544 | 28 435 020 | 33 979 342 | 41 036 499 | 52 529 644 | 52,6 |
| Royaume-Uni | 1 443 686 | 3 383 806 | 3 905 429 | 18 807 137 | 33 751 153 | 119,9 |
| Fédération de Russie | 2 695 824 | 3 610 334 | 9 348 825 | 13 506 310 | 16 617 756 | 57,6 |
| États-Unis | 9 148 707 | 11 039 051 | 10 733 351 | 11 620 518 | 11 879 205 | 6,7 |
| Italie | 602 567 | 918 118 | 23 528 939 | 12 088 257 | 7 720 582 | 89,2 |
| Danemark | 1 301 392 | 2 792 232 | 2 145 712 | 4 854 424 | 6 063 477 | 46,9 |
| Irlande | 2 464 051 | 4 698 397 | 4 026 772 | 3 733 882 | 5 361 639 | 21,5 |
| Taïwan | 3 188 398 | 4 079 022 | 4 184 294 | 2 535 803 | 4 367 170 | 8,2 |
| Canada (35e) | 37 625 | 39 548 | 59 096 | 145 245 | 379 988 | 78,3 |
Source : Global Trade Tracker, 2018 *TCAC : Taux de croissance annuel composé |
||||||
Les dix plus grandes villes sont situées dans la moitié orientale du pays, sur la côte ou près de celle-ci. Shanghai est la plus grande ville du pays avec 22,7 millions d'habitants, suivie de Pékin avec 20,4 millions. Les consommateurs des villes de premier plan disposent des revenus disponibles les plus élevés du pays et ont tendance à rechercher des produits de qualité supérieure, haut de gamme et importés. Les provinces du Fujian, de Shanghai, du Guangdong et du Zhejiang sont dotées de ports importants et constituent les principaux points d'entrée vers les marchés chinois.
| Provinces chinoises | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | TCAC* (%) 2013-2017 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Total | 239 707 737 | 445 245 631 | 736 967 239 | 876 962 951 | 971 732 866 | 41,9 |
| Fujian | 16 982 569 | 80 462 681 | 245 210 344 | 324 551 678 | 412 839 402 | 122,0 |
| Shanghai | 48 840 113 | 78 038 519 | 111 095 148 | 133 680 392 | 153 711 795 | 33,2 |
| Guangdong | 54 218 105 | 108 977 261 | 108 559 401 | 113 598 530 | 146 605 940 | 28,2 |
| Beijing | 65 672 975 | 85 560 721 | 90 441 113 | 111 904 314 | 92 452 883 | 8,9 |
| Zhejiang | 7 680 128 | 20 668 403 | 84 257 951 | 74 050 643 | 69 425 111 | 73,4 |
| Tianjin | 19 630 027 | 25 901 643 | 32 311 675 | 46 099 881 | 34 498 859 | 15,1 |
| Liaoning | 7 047 948 | 11 201 042 | 16 065 687 | 21 539 583 | 17 943 230 | 26,3 |
| Heilongjiang | 2 332 261 | 3 432 466 | 9 001 147 | 12 367 252 | 15 600 633 | 60,8 |
| Shandong | 1 786 402 | 4 532 175 | 9 047 202 | 16 699 798 | 11 338 879 | 58,7 |
| Sichuan | 244 828 | 141 462 | 368 536 | 1 903 215 | 5 245 555 | 115,1 |
| Jiangsu | 2 065 753 | 4 753 597 | 3 379 406 | 3 540 339 | 3 332 457 | 12,7 |
| Hebei | 24 631 | 11 390 | 201 506 | 2 342 528 | 2 154 604 | 205,8 |
| Yunnan | 394 041 | 705 799 | 765 952 | 1 704 226 | 1 252 251 | 33,5 |
| Henan | 1 146 894 | 1 059 451 | 1 935 613 | 2 576 458 | 891 521 | −6,1 |
Source : Global trade tracker, 2018 *TCAC : Taux de croissance annuel composé |
||||||
| Ports par province chinoise | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | TCAC* (%) 2013-2017 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Chine (total) | 239 707 737 | 445 245 631 | 736 967 239 | 876 962 951 | 971 732 866 | 41,9 |
| Xiamen, Fujian | 15 568 176 | 74 436 374 | 209 021 552 | 270 799 311 | 359 505 077 | 119,2 |
| Shanghai, Shanghai | 65 104 651 | 107 075 990 | 127 846 101 | 138 318 012 | 149 165 503 | 23,0 |
| Beijing, Beijing | 54 220 287 | 69 466 837 | 65 331 247 | 87 166 889 | 76 462 758 | 9,0 |
| Shenzhen, Guangdong | 32 004 675 | 59 783 280 | 63 143 127 | 64 764 819 | 62 749 518 | 18,3 |
| Ningbo, Zhejiang | 4 751 710 | 13 260 649 | 59 079 974 | 54 258 953 | 49 674 548 | 79,8 |
| Tianjin, Tianjin | 29 590 680 | 40 117 902 | 56 781 933 | 66 029 134 | 48 767 461 | 13,3 |
| Fuzhou, Fujian | 1 430 551 | 3 115 276 | 26 571 567 | 48 574 899 | 47 612 300 | 140,2 |
| Huangpu, Guangdong | 9 980 009 | 25 392 871 | 28 788 398 | 25 704 579 | 41 050 262 | 42,4 |
| Guangzhou, Guangdong | 10 165 594 | 19 238 328 | 19 099 762 | 23 961 192 | 40 468 097 | 41,3 |
| Hangzhou, Zhejiang | 1 181 587 | 7 511 293 | 38 092 331 | 31 945 979 | 32 979 690 | 129,9 |
Source : Global trade tracker, 2018 *TCAC : Taux de croissance annuel composé |
||||||
Analyse des lancements de produits
Au cours des cinq dernières années, 481 nouvelles bières ont été lancées en Chine. De ce nombre, 387 étaient réellement de nouvelles bières sur les tablettes des épiceries chinoises. Les produits vedettes sont de plus en plus relancés avec de nouvelles formules et de nouveaux ingrédients.
Description de l'image ci-dessus
| Type de lancement | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | Total |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Nouvel emballage | 37 | 30 | 26 | 50 | 56 | 199 |
| Nouvelle variété/élargissement de la gamme | 42 | 20 | 22 | 27 | 36 | 147 |
| Nouveau produit | 38 | 22 | 12 | 41 | 21 | 134 |
| Relancement | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 |
| Échantillon total | 117 | 72 | 60 | 118 | 114 | 481 |
Source : Mintel, 2018
Série spéciale
Pour attirer l'attention des consommateurs, plusieurs entreprises étrangères ont fabriqué ou lancent activement des produits basés sur les événements spéciaux des fêtes chinoises. Au cours de la période de prévision, un plus grand nombre de brasseries devraient axer leurs campagnes de marketing moins sur la bière et plus sur une vaste participation au moyen de jeux, de bandes dessinées (manga), de films et de séries télévisées.
Budweiser pour le Nouvel An chinois
Source : Mintel, 2018
| Pays de fabrication | Chine |
|---|---|
| Type de lancement | Nouvel emballage |
| Prix en devise locale | 78,00 CNY |
| Prix en dollars américains | 11,30 |
La bière Budweiser a été reconditionnée pour le Nouvel An chinois 2017. La boîte rouge au design festif contient six bouteilles de 355 millilitres (ml).
Bière série spéciale Halloween 2017
| Entreprise | AB Inbev |
|---|---|
| Marque | Budweiser |
| Pays | Chine |
| Type de commerce | Internet et poste |
| Date de publication | Décembre 2017 |
| Type de lancement | Nouvel emballage |
| Prix en devise locale | 99,00 CNY |
| Prix en dollars américains | 14,97 |
Coffret de bière Beach Pack en série limitée
Source : Mintel, 2018
| Entreprise | Cervecería Modelo |
|---|---|
| Distributor | Ab Inbev |
| Marque | Corona Extra |
| Pays | Chine |
| Type de commerce | Grande surface/hypermarché |
| Date de publication | Octobre 2017 |
| Type de lancement | Nouvel emballage |
| Prix en devise locale | 85,00 CNY |
| Prix en dollars américains | 12,92 |
Emballage
La bière artisanale est vendue dans les supermarchés haut de gamme et les supermarchés qui vendent des produits importés. La plupart de ces produits sont dans de petits emballages en raison de leur courte durée de conservation. En ce qui concerne l'emballage, l'attention du consommateur chinois est attirée par différents designs et effets visuels. Les emballages doivent être attrayants, originaux et adaptés aux goûts locaux. Par exemple, en 2017, Niulanshan Distillery Co a lancé un nouveau produit de marque Bei Er Niu. L'emballage est imprimé en dialecte de Pékin et exprime une attitude cordiale et positive, à laquelle s'identifient les consommateurs de Pékin, en particulier la jeune génération.
Description de l'image ci-dessus
| Format unitaire (ml) | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | Total |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 500 | 45 | 21 | 19 | 60 | 49 | 194 |
| 330 | 47 | 29 | 21 | 44 | 32 | 173 |
| 600 | 10 | 5 | 0 | 1 | 1 | 17 |
| 355 | 0 | 0 | 5 | 1 | 6 | 12 |
| 300 | 0 | 3 | 1 | 2 | 2 | 8 |
| 250 | 0 | 2 | 0 | 0 | 4 | 6 |
| 320 | 1 | 1 | 0 | 0 | 4 | 6 |
| 1000 | 1 | 1 | 0 | 3 | 0 | 5 |
| 580 | 3 | 0 | 0 | 0 | 1 | 4 |
| 170 | 0 | 0 | 3 | 0 | 0 | 3 |
| Échantillon total | 117 | 72 | 60 | 118 | 114 | 481 |
Source : Mintel, 2018
Allégations
La tendance aux marques haut de gamme se confirme avec la création de nouvelles marques de luxe et l'importation de variétés plus haut de gamme, tandis que les brasseries artisanales se sont développées en Chine. L'augmentation du nombre de bières haut de gamme a entraîné une hausse des ventes de bière au détail. Les produits vedettes sont de plus en plus commercialisés avec l'étiquette haut de gamme ou en version limitée. De nombreux produits déjà sur le marché sont reconditionnés avec un nouveau design pour intégrer le concept haut de gamme, même si le contenu a peu ou pas changé.
Description de l'image ci-dessus
| Allégation | Nombre de produits |
|---|---|
| Haut de gamme | 60 |
| Série limitée | 19 |
| Éthique – emballage écologique | 17 |
| Actif sur les réseaux sociaux | 14 |
| Saisonnie | 10 |
| Éthique – produit écologique | 9 |
| Économique | 8 |
| Aucun additif/agent de conservation | 7 |
| Peu ou aucun sucre | 3 |
| Marchandisage événement | 3 |
Source : Mintel, 2018
Exemples de lancement de produits
Bière pression
| Entreprise | Huarun Snow Beer |
|---|---|
| Marque | Snow Nian Qing |
| Pays | Chine |
| Pays de fabrication | Chine |
| Type de commerce | Internet et poste |
| Date de publication | Novembre 2017 |
| Source du produit | Client |
| Type de lancement | Nouvel emballage |
| Prix en devise locale | 120,00 CNY |
| Prix en dollars américains | 18,11 |
Description du produit : La bière pression Snow Nian Qing Pi Jiu a été reconditionnée dans un nouveau format contenant 12 unités de 500 ml. Elle est élaborée à partir de houblon, de riz et de malt sélectionnés pour offrir un goût pur.
Bière à 11,5°
| Entreprise | Huarun Snow Beer |
|---|---|
| Marque | Snow Nian Qing |
| Catégorie | Boissons alcoolisées |
| Pays | Chine |
| Pays de fabrication | Chine |
| État de l'importation | Non importé |
| Type de commerce | Grande surface/hypermarché |
| Date de publication | Décembre 2017 |
| Type de lancement | Nouvelle variété/élargissement de la gamme |
| Prix en devise locale | 15,10 CNY |
| Prix en dollars américains | 2,28 |
Description du produit : La bière Snow Nian Qing Pi Jiu (11,5°) est fabriquée à partir d'un malt de qualité sélectionné et transformé selon une technique d'ébullition unique pour donner un goût riche. Ce produit est vendu au détail dans une canette de 500 ml arborant les types de maquillage de l'opéra de Pékin.
Bière noire
| Entreprise | Yanjing Beer |
|---|---|
| Marque | Yanjing |
| Catégorie | Boissons alcoolisées |
| Pays | Chine |
| Pays de fabrication | Chine |
| État de l'importation | Non importé |
| Type de commerce | Grande surface/hypermarché |
| Date de publication | Décembre 2017 |
| Type de lancement | Nouvelle variété/élargissement de la gamme |
| Prix en devise locale | 8,50 CNY |
| Prix en dollars américains | 1,28 |
Description du produit : Yanjing Hei Pi a une certification QS. Ce produit se vend en canette de 500 ml.
Bière blanche originale
| Entreprise | Lanbaoshi Beer |
|---|---|
| Marque | Lanbaoshi |
| Catégorie | Boissons alcoolisées |
| Pays | Chine |
| Pays de fabrication | Chine |
| État de l'importation | Non importé |
| Nom du commerce | Huadong Supermarket |
| Type de commerce | Supermarché |
| Date de publication | Décembre 2017 |
| Type de lancement | Nouvel emballage |
| Prix en devise locale | 5,00 CNY |
| Prix en dollars américains | 0,76 |
Description du produit : La bière Lanbaoshi Yuan Jiang Pi Jiu (bière blanche originale) a été reconditionnée. Ce produit est fermenté avec de la levure à base de blé et vendu au détail dans une nouvelle canette de 500 ml, qui porte un code QR.
Bière pression pure
| Entreprise | Chongqing Brewery |
|---|---|
| Marque | Chongqing Brewery |
| Catégorie | Boissons alcoolisées |
| Pays | Chine |
| Pays de fabrication | Chili |
| État de l'importation | Produit importé |
| Store name | Xinshiji Supermarket |
| Type de commerce | Supermarché |
| Date de publication | Novembre 2017 |
| Type de lancement | Nouvelle variété/élargissement de la gamme |
| Prix en devise locale | 6,30 CNY |
| Prix en dollars américains | 0,95 |
Description du produit : La bière Chun Sheng Pi Jiu (bière pression pure) de Chongqing Brewery a une certification QS. Ce produit se vend en canette de 500 ml.
Conclusion
La Chine est une région clé qui doit être prise en considération par les brasseurs canadiens. Les marques étrangères sont particulièrement populaires auprès des consommateurs chinois et les bières artisanales récemment introduites sur le marché chinois gagnent en popularité. Lorsqu'on considère un marché aussi vaste, il est important pour les entreprises d'établir des plans de pénétration du marché ciblés. Les entreprises doivent travailler en étroite collaboration avec un partenaire local afin de déterminer les exigences exactes du marché de l'exportation et de la vente au détail. Les entreprises intéressées à s'implanter dans ces marchés doivent acquérir une expérience sur place dans le cadre de salons professionnels et de conférences.
Pour plus de renseignements
Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.
Pour obtenir d'autres renseignements sur ce marché et d'autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire, par région.
Pour obtenir des renseignements supplémentaires sur Food and Hospitality in China (FHC) 2019, veuillez communiquer avec :
Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@canada.ca
Ressources
- Euromonitor International (2018)
- Base de données mondiale sur les nouveaux produits de Mintel, 2018
- Global Trade Tracker, 2018
Analyse sectorielle – Tendances de consommation de la bière en Chine
Rapport d'analyse mondiale
Préparé par : François Thériault, analyste de marché
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2019).
Photos
Les images figurant dans la présente publication sont reproduites avec la permission des titulaires des droits s'y rattachant. À moins d'avis contraire, Sa Majesté la Reine du chef du Canada est titulaire des droits d'auteur sur ces images.
Pour vous inscrire à notre liste de distribution ou pour suggérer d'autres sujets ou marchés de recherche, vous pouvez vous adresser à :
Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyses des marchés mondiaux1341, chemin Baseline, Tour 5, 3e étage
Ottawa (Ontario) K1A 0C5
Canada
Courriel : aafc.mas-sam.aac@canada.ca
Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Même s'il n'a ménagé aucun effort pour présenter des données exactes, Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) n'assume aucune responsabilité à l'égard de toute décision qui pourrait être prise sur la base de ces renseignements.
Toute reproduction ou redistribution du présent document, en totalité ou en partie, doit énoncer clairement qu'Agriculture et Agroalimentaire Canada est le titulaire du droit d'auteur du document en respectant le modèle suivant : AAC – titre du rapport – année. Si le document reproduit ou redistribué reprend des données du présent document, il y a lieu d'y indiquer les sources telles qu'elles sont inscrites dans le présent document.
Agriculture et Agroalimentaire Canada fournit le présent document ainsi que d'autres services de production de rapports gratuitement à ses clients des industries agricole et alimentaire.
Signaler un problème sur cette page
- Date de modification :