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Analyse sectorielle – Tendances de consommation de la bière en Chine

Avril 2019

Sommaire

Le marché de la bière chinoise de masse a évolué au fil des ans. Au cours des dernières années, le volume du marché total de la bière a diminué. Principalement en raison d'une diminution de la production et de la consommation des bières bon marché par les Chinois. Toutefois, la valeur du marché total de la bière a augmenté d'une année à l'autre au cours de la même période, sous l'effet de la montée en gamme du marché.

Avec le développement de l'économie, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois ne cesse d'augmenter. Les consommateurs ont tendance graduellement à choisir des bières de qualité supérieure plutôt que des bières à bas prix. La demande croissante de bières haut de gamme en Chine est stimulée par le segment des jeunes consommateurs à revenu moyen, les villes de premier plan comme Pékin, Shanghai et Tianjin comptant le plus grand nombre de ces consommateurs, ainsi que de nombreux bars et restaurants qui offrent des boissons alcoolisées de qualité supérieure.

En Chine, le marché de masse de la bière connaît un taux de croissance soutenu, ce qui favorise les brasseries telles que Chine Ressources Snow Breweries, Tsingtao Brewery et Yanjing Beer.

Le commerce électronique et les services de livraison à domicile innovateurs sont de plus en plus pratiques pour les consommateurs en Chine. Le marketing numérique incite les marchands d'alcool chinois à être présents sur les réseaux sociaux.

Tendances des consommateurs chinois

Montée en gamme et bière artisanale

Les ventes d'alcool en Chine connaissent une croissance rapide et les consommateurs prennent goût aux produits internationaux haut de gamme, les jeunes consommateurs chinois privilégiant la qualité à la quantité. La demande de bières artisanales augmente de manière considérable, à la fois grâce à l'essor des brasseries artisanales locales et à l'arrivée d'un nombre croissant de marques étrangères de bière artisanale. Les consommateurs chinois préfèrent de plus en plus les bières artisanales de luxe plutôt que les bières industrielles. Dans les villes de premier planNote de bas de page 1, la nouvelle classe aisée et la classe moyenne abandonnent les bières blondes locales traditionnelles et recherchent de plus en plus des bières artisanales de qualité supérieure aux arômes distinctifs, qui symbolisent le prestige et le raffinement. Il n'est désormais plus difficile de trouver une grande variété de bières importées dans les villes de premier plan en Chine. Par le passé, le marché de la bière artisanale était principalement dominé par des étrangers dans les villes de premier plan. Limitée et associée aux grandes villes de premier plan telles que Beijing, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, la bière artisanale commence à se répandre dans les villes intermédiaires telles que Chongqing, Qingdao, Hangzhou et Nanjing. Dans ces villes, les ventes de bières artisanales sont en hausse, bien que ces bières soient beaucoup plus chères que les bières commerciales bas de gamme. La culture artisanale de la bière en Chine est encore embryonnaire comparée à celle de l'Europe et de l'Amérique du Nord. Comme la bière artisanale est relativement nouvelle, peu de gens à l'extérieur des villes de premier plan comprennent les nuances et les saveurs de la bière artisanale ni le travail que demande ce produit.

Génération du millénaire et réseaux sociaux

Une nouvelle génération, plus ouverte sur le monde, né à partir de 1981, exerce une forte influence sur le marché. Les consommateurs chinois de la génération du millénaire sont de plus en plus intéressés par les produits et services haut de gamme et sont plus susceptibles d'acheter de la bière artisanale et des marques importées. Ils sont prêts à choisir des options plus coûteuses pour obtenir une meilleure qualité et exigent une expérience unique et individuelle.

Les milléniaux chinois sont très dépendants de leur téléphone intelligent et sont actifs sur les plates-formes de médias sociaux comme WeChat et WeiboNote de bas de page 2. Le fait d'être actif sur les médias sociaux peut faciliter la visibilité et peut être un excellent outil de marketing pour faire connaître davantage les marques de bière importée. Pour s'approprier des parts de marché et accroître leurs ventes, les fabricants ciblent ces consommateurs avec des produits haut de gamme.

Commerce électronique

Les consommateurs chinois, en particulier les jeunes citadins, achètent presque tout en ligne, y compris la bière importée en raison de la commodité du système de livraison développé dans ces villes. La bière peut être vendue en ligne par l'intermédiaire d'un supermarché chinois. Les plates-formes de commerce électronique les plus utilisées et les plus fiables sont Tmall et JD.com. Les acteurs internationaux peuvent profiter de l'expansion rapide du commerce électronique et aider à mettre davantage de produits importés sur le marché chinois de la bière.

Marché chinois de la bière

Les consommateurs chinois sont les plus grands consommateurs de bière au monde globalement (Euromonitor International, 2018). Le volume des ventes de bière en Chine a légèrement diminué depuis 2013, car de plus en plus d'adultes chinois aspirent à un mode de vie plus sain. Toutefois, les ventes de produits haut de gamme ont augmenté, car les consommateurs boivent moins, mais achètent de l'alcool de meilleure qualité.

Valeur historique et prévisionnelle des ventes au détail de bière dans les cinq principaux marchés mondiaux, en millions de dollars américains – taux de change fixes de 2017
Pays 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Monde 542 291,2 660 576,2 696 198,6 865 814,5 5,1 5,6
États-Unis 96 237,7 103 990,7 106 459,6 118 810,4 2,0 2,8
Chine 66 341,1 84 728,3 91 086,3 121 571,1 6,3 7,5
Brésil 30 057,6 42 864,0 45 626,4 61 164,8 9,3 7,6
Japon 37 324,5 37 264,3 37 117,8 37 737,8 0,0 0,4
Allemagne 30 788,9 31 784,7 32 335,6 34 359,3 0,8 1,5

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les consommateurs chinois recherchent de plus en plus de lagers à prix moyen et haut de gamme, de bières importées et de bières brunes au goût plus prononcé que la bière blonde traditionnelle (par exemple : Tsingtao ou Qingdao, 3,6 % d'alcool). Les lagers économiques ont enregistré un taux de croissance annuel composé (TCAC) négatif au cours de la période examinée et la tendance vers la consommation de lager économique devrait continuer à baisser au-delà de la période de prévision (2018-2022).

La bière de blé et la bière artisanale sont parmi les types de bière qui affichent les taux de pénétration les plus élevés chez les consommateurs de bière chinois. L'IPA, la bière de blé et le stout ont enregistré une croissance impressionnante au cours de la période examinée et cette tendance devrait se poursuivre pendant la période de prévision (2018-2022).

Valeur historique et prévisionnelle des ventes au détail de bière en Chine, par catégorie, en millions de dollars américains – taux de change fixes de 2017
Catégorie 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Bière (total) 66 341,1 84 728,3 91 086,3 121 571,1 6,3 7,5
Bière brune (weissbier/weizen/bière de blé) 477,8 2 944,2 3 896,5 10 051,8 57,6 26,7
Lager 65 364,7 79 584,1 84 521,5 106 490,5 5,0 5,9
Lager aromatisée/mélangée 149,6 178,7 177,3 174,3 4,5 −0,4
Lager standard 65 215,1 79 405,3 84 344,2 106 316,3 5,0 6,0
Lager haut de gamme 10 934,1 23 189,5 25 993,8 39 745,4 20,7 11,2
Lager chinoise haut de gamme 8 801,6 16 841,8 18 579,6 27 080,6 17,6 9,9
Lager importée haut de gamme 2 132,5 6 347,7 7 414,2 12 664,7 31,4 14,3
Lager à prix moyen 17 813,3 25 169,2 27 625,7 38 804,2 9,0 8,9
Lager économique 36 467,6 31 046,6 30 724,7 27 766,7 −3,9 −2,5
Bière non alcoolisée 86,4 86,1 83,8 79,1 −0,1 −1,4
Stout 412,1 2 114,0 2 584,6 4 949,7 50,5 17,6

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Examen des ventes dans les débits et hors des débitsNote de bas de page 3

Aujourd'hui, la plupart des brasseurs chinois produisent de la bière blonde, très légère et peu alcoolisée, comme la Tsingtao, la Snow ou la Harbin. Cette production est un peu exportée à l'étranger, mais elle est principalement destinée au marché national. Ces bières sont généralement consommées au cours des repas (hors débits) à la maison.

La bière de blé et la bière artisanale reflètent la tendance à la montée en gamme de la bière, et les consommateurs chinois ont montré leur appréciation de ces produits au cours de la période examinée (2013-2017). Selon l'endroit, la bière artisanale est souvent plus chère et n'est vendue qu'à la brasserie elle-même, dans les restaurants spécialisés ou les magasins de bière.

Selon Euromonitor International, les consommateurs de bière chinois ayant un revenu familial élevé sont plus susceptibles d'avoir essayé chaque type de bière et de les aimer. La probabilité de consommation de bière de blé et de bière artisanale chez les consommateurs de bière ayant un revenu familial plus élevé permet aux entreprises de cibler un public précis.

Valeur historique et prévisionnelle des ventes au détail de bière dans les débits/hors débits en Chine, par catégorie, en millions de dollars américains – taux de change fixes de 2017
Catégorie Hors débits/Dans les débits 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Bière Dans les débits 23 401,9 28 094,3 29 927,3 38 329,9 4,7 6,4
Hors débits 42 939,2 56 634,0 61 159,0 83 241,2 7,2 8,0
Bière brune (weissbier/weizen/bière de blé) Dans les débits 92,6 570,6 763,2 2 073,5 57,6 28,4
Hors débits 385,2 2 373,6 3 133,2 7 978,3 57,6 26,3
Lager Dans les débits 23 200,9 27 065,1 28 608,7 35 195,6 3,9 5,3
Hors débits 42 163,8 52 518,9 55 912,7 71 294,9 5,6 6,3
Lager aromatisée/mélangée Dans les débits 68,9 83,6 83,1 82,6 5,0 −0,2
Hors débits 80,7 95,1 94,2 91,7 4,2 −0,7
Lager haut de gamme Dans les débits 3 284,0 7 017,7 7 812,0 11 634,0 20,9 10,5
Hors débits 7 650,1 16 171,9 18 181,8 28 111,3 20,6 11,5
Lager chinoise haut de gamme Dans les débits 3 059,9 5 885,5 6 474,7 9 294,8 17,8 9,5
Hors débits 5 741,7 10 956,3 12 104,9 17 785,8 17,5 10,1
Lager importée haut de gamme Dans les débits 224,1 1 132,2 1 337,4 2 339,2 49,9 15,0
Hors débits 1 908,4 5 215,6 6 076,8 10 325,6 28,6 14,2
Lager à prix moyen Dans les débits 5 704,5 7 805,9 8 584,3 12 069,8 8,2 8,9
Hors débits 12 108,8 17 363,3 19 041,4 26 734,4 9,4 8,9
Lager économique Dans les débits 14 143,5 12 158,0 12 129,3 11 409,2 −3,7 −1,5
Hors débits 22 324,2 18 888,6 18 595,4 16 357,5 −4,1 −3,2
Bière non alcoolisée Dans les débits 44,6 44,6 43,6 41,8 0,0 −1,0
Hors débits 41,8 41,5 40,2 37,4 −0,2 −1,8
Stout Dans les débits 63,8 413,9 511,7 1 019,0 59,6 18,8
Hors débits 348,3 1 700,1 2 072,9 3 930,7 48,6 17,3

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Entreprises

En Chine, le prix moyen de la bière vendue hors des débits a continué d'augmenter en 2017 en raison de la hausse des coûts de production. L'augmentation des coûts de main-d'œuvre et de logistique, ainsi que la baisse de la demande des consommateurs (qualité plutôt que quantité), ont entraîné une hausse du prix unitaire de la bière, notamment de la lager économique.

Les cinq plus grandes brasseries chinoises sont Chine Resources Beer (Holdings) Co (filiale de Chine Resources Holdings Co), Tsingtao Brewery Co, Beijing Yanjing Brewery Co, Harbin Brewery Group et Budweiser Wuhan International Brewing qui ont continué à augmenter leurs ventes totales en volume plus rapidement que les autres sociétés en 2017. La concentration du marché continue de s'intensifier en raison de plusieurs facteurs, notamment la bonne réputation de leurs marques, leur important financement en capital et leurs efforts soutenus en matière de développement de nouveaux produits, de marketing et d'expansion des canaux de distribution. Chine Resources Beer (Holdings) Co Ltd continue de dominer la production de bière avec une part de marché totale de 26 % en 2017. Cette position s'explique principalement par le bon rendement de sa marque Snow, la marque phare de l'entreprise et la marque de bière la plus importante au monde pour ce qui est du volume depuis 2008. Chine Resources Beer prévoit de vendre davantage de lagers haut de gamme pour répondre pleinement à la demande croissante des consommateurs avertis au cours des prochaines années (2018-2022). AB InBev a ouvert une nouvelle brasserie artisanale en Chine pour répondre à la demande croissante de bières haut de gamme.

Les brasseries chinoises sont réparties dans plusieurs régions et les producteurs locaux dominent les petits marchés. Au cours des dernières années, les grands producteurs de bière ont commencé à acquérir de plus petits producteurs locaux afin d'accroître leurs parts de marché. Pour ces raisons, et en raison du soutien important accordé aux producteurs nationaux, les producteurs étrangers pourraient avoir de la difficulté à investir dans le segment de la fabrication de la bière. Par conséquent, les coentreprises et les acquisitions sont le meilleur moyen d'entrer sur le marché chinois (Chine-briefing, 2017).

Les villes de premier plan représentent la plus grande part du marché de l'alcool importé en Chine. Toutefois, avec le développement économique et l'évolution des modes de vie, l'entrée sur les marchés intermédiaires peut constituer une option plus viable pour les nouveaux venus. Par exemple, le brasseur danois Carlsberg a mis en œuvre avec succès cette stratégie en donnant la priorité aux villes moins importantes en 2002. Pour réussir en Chine, les entreprises étrangères doivent réaliser des études de marché approfondies et comprendre les objectifs et les demandes du consommateur chinois, les différences de consommation régionales et la dynamique interne de la structure du marché.

Part de marché des plus grands producteurs de bière en Chine, répartition en %, 2013-2017
Entreprises 2013 2014 2015 2016 2017
Chine Ressources Holdings Co Ltd 24,4 25,7 26,1
Tsingtao Brewery Co Ltd 16,9 18,0 17,6 17,3 17,5
Anheuser-Busch InBev NV 13,0 14,3 15,6 16,1 16,1
Beijing Yanjing Brewery Co Ltd 11,2 10,6 10,1 9,8 10,3
Carlsberg A/S 5,3 5,0 5,1 5,0 5,2
Henan Jinxing Brewery Group 2,9 2,5 2,7 2,8 2,6
Guangzhou Zhujiang Brewery Co Ltd 2,2 2,3 2,4 2,5 2,5
Suntory Holdings Ltd 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1
Blue Ribbon Intermediate Holdings LLC 0,6 0,7 0,7 0,7
Heineken NV 0,7 0,7 0,5 0,5 0,5
Hangzhou Qiandaohu Brewery Co Ltd 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4
Molson Coors Brewing Co 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
San Miguel Corp 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Kirin Holdings Co Ltd 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1
Asahi Group Holdings Ltd 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Autres 19,9 20,1 18,7 17,5 16,5

Source : Euromonitor International, 2018

Les ventes par l'intermédiaire de différents canaux de distribution varient d'un marché régional à l'autre. Par exemple, la part des ventes sur place est plus élevée dans les villes côtières de l'est et du sud que dans les régions intérieures. Les investisseurs étrangers peuvent obtenir de l'information sur les canaux de distribution appropriés en contactant des agents locaux et en canalisant leurs liens en Chine.

Le commerce électronique représente une plate-forme rentable, pratique et fiable grâce à laquelle les marques peuvent se relier directement à des millions d'utilisateurs. Les ventes en ligne de boissons alcoolisées en Chine ont quadruplé depuis 2013 et devraient doubler d'ici 2022, car plus de consommateurs recherchent de l'information sur les produits en ligne avant de les acheter (Euromonitor International, 2018).

Canaux de distribution de la bière en Chine, répartition en %, 2013-2017
Type de point de vente 2013 2014 2015 2016 2017
Détaillants en alimentation 99,0 98,0 96,6 95,3 94,4
Hypermarchés 10,0 11,0 11,1 11,3 11,1
Petits détaillants en alimentation 46,9 46,4 44,7 42,5 41,8
Dépanneurs 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0
Petits épiciers indépendants 46,0 45,5 43,8 41,5 40,9
Supermarchés 33,5 34,0 34,3 35,1 35,3
Autres détaillants en alimentation 8,6 6,6 6,5 6,4 6,0
Vente au détail hors magasin (en ligne) 1,0 2,0 3,4 4,7 5,6
Source : Euromonitor International, 2018

Bière importée en Chine

Les bières européennes sont perçues comme étant de qualité supérieure et bénéficient d'un positionnement de perception avantageux auprès des consommateurs chinois. L'Allemagne est le premier exportateur européen de bière vers la Chine quant au volume et à la valeur, mais de nombreux autres pays européens détiennent des parts de marché importantes sur le marché total des importations de bière en Chine.

En 2014, près de la moitié de toutes les bières exportées vers la Chine provenaient d'Allemagne, mais cette tendance est maintenant à la baisse et ne représente plus qu'un quart des exportations de bière en Chine, ouvrant des débouchés aux marques des différents pays du monde.

Auparavant, une marque étrangère aurait déjà été perçue comme étant de qualité supérieure. Cependant, la situation a changé avec l'arrivée de la génération du millénaire en Chine. Les attentes de cette génération à l'égard d'un produit augmentent - la qualité, la valeur et le service sont devenus plus importants que jamais. Ces attentes plus élevées s'appliquent également aux marques étrangères.

La bière importée a été de plus en plus concurrencée par la bière chinoise locale. En outre, le nombre de marques étrangères arrivant sur le marché a également augmenté, ce qui a entraîné une augmentation générale de la concurrence.

Les nouveaux et plus nombreux consommateurs chinois de la classe moyenne continuent de développer une préférence et un goût pour les marques étrangères et souhaitent commercer par l'achat de produits étrangers haut de gamme. La bière importée se vend à un prix relativement élevé par rapport à la bière locale et est plus rentable pour les distributeurs et les détaillants.

Les marques importées demeurent importantes dans le segment des bières artisanales en Chine, mais de plus en plus de microbrasseries ouvrent leurs portes dans le pays.

Principaux exportateurs de bière en Chine – en dollars canadiens (code du Système harmonisé (SH) : 2203)
Pays 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* (%) 2013-2017
Monde 239 707 737 445 245 631 736 967 239 876 962 951 971 732 866 41,9
Allemagne 141 546 744 214 091 528 257 938 428 318 624 891 272 005 235 17,7
Mexique 10 517 960 11 893 309 36 206 354 59 894 263 142 699 438 91,9
Belgique 17 337 308 32 743 866 48 216 225 70 492 905 90 352 205 51,1
Pays-Bas 11 354 141 84 340 793 176 206 038 134 939 919 85 478 791 65,6
Portugal 1 157 315 1 416 546 19 669 228 48 426 989 81 996 041 190,1
Espagne 5 402 684 15 291 399 49 826 969 74 345 266 66 662 086 87,4
Corée (République de) 8 611 263 14 670 593 25 393 565 33 259 255 64 478 310 65,4
France 9 690 544 28 435 020 33 979 342 41 036 499 52 529 644 52,6
Royaume-Uni 1 443 686 3 383 806 3 905 429 18 807 137 33 751 153 119,9
Fédération de Russie 2 695 824 3 610 334 9 348 825 13 506 310 16 617 756 57,6
États-Unis 9 148 707 11 039 051 10 733 351 11 620 518 11 879 205 6,7
Italie 602 567 918 118 23 528 939 12 088 257 7 720 582 89,2
Danemark 1 301 392 2 792 232 2 145 712 4 854 424 6 063 477 46,9
Irlande 2 464 051 4 698 397 4 026 772 3 733 882 5 361 639 21,5
Taïwan 3 188 398 4 079 022 4 184 294 2 535 803 4 367 170 8,2
Canada (35e) 37 625 39 548 59 096 145 245 379 988 78,3

Source : Global Trade Tracker, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les dix plus grandes villes sont situées dans la moitié orientale du pays, sur la côte ou près de celle-ci. Shanghai est la plus grande ville du pays avec 22,7 millions d'habitants, suivie de Pékin avec 20,4 millions. Les consommateurs des villes de premier plan disposent des revenus disponibles les plus élevés du pays et ont tendance à rechercher des produits de qualité supérieure, haut de gamme et importés. Les provinces du Fujian, de Shanghai, du Guangdong et du Zhejiang sont dotées de ports importants et constituent les principaux points d'entrée vers les marchés chinois.

Les dix principaux importateurs de bière étrangère en Chine par province – en dollars canadiens (SH : 2203)
Provinces chinoises 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* (%) 2013-2017
Total 239 707 737 445 245 631 736 967 239 876 962 951 971 732 866 41,9
Fujian 16 982 569 80 462 681 245 210 344 324 551 678 412 839 402 122,0
Shanghai 48 840 113 78 038 519 111 095 148 133 680 392 153 711 795 33,2
Guangdong 54 218 105 108 977 261 108 559 401 113 598 530 146 605 940 28,2
Beijing 65 672 975 85 560 721 90 441 113 111 904 314 92 452 883 8,9
Zhejiang 7 680 128 20 668 403 84 257 951 74 050 643 69 425 111 73,4
Tianjin 19 630 027 25 901 643 32 311 675 46 099 881 34 498 859 15,1
Liaoning 7 047 948 11 201 042 16 065 687 21 539 583 17 943 230 26,3
Heilongjiang 2 332 261 3 432 466 9 001 147 12 367 252 15 600 633 60,8
Shandong 1 786 402 4 532 175 9 047 202 16 699 798 11 338 879 58,7
Sichuan 244 828 141 462 368 536 1 903 215 5 245 555 115,1
Jiangsu 2 065 753 4 753 597 3 379 406 3 540 339 3 332 457 12,7
Hebei 24 631 11 390 201 506 2 342 528 2 154 604 205,8
Yunnan 394 041 705 799 765 952 1 704 226 1 252 251 33,5
Henan 1 146 894 1 059 451 1 935 613 2 576 458 891 521 −6,1

Source : Global trade tracker, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les dix principaux importateurs de bière étrangère par port en Chine – en dollars canadiens (HS code: 2203)
Ports par province chinoise 2013 2014 2015 2016 2017 TCAC* (%) 2013-2017
Chine (total) 239 707 737 445 245 631 736 967 239 876 962 951 971 732 866 41,9
Xiamen, Fujian 15 568 176 74 436 374 209 021 552 270 799 311 359 505 077 119,2
Shanghai, Shanghai 65 104 651 107 075 990 127 846 101 138 318 012 149 165 503 23,0
Beijing, Beijing 54 220 287 69 466 837 65 331 247 87 166 889 76 462 758 9,0
Shenzhen, Guangdong 32 004 675 59 783 280 63 143 127 64 764 819 62 749 518 18,3
Ningbo, Zhejiang 4 751 710 13 260 649 59 079 974 54 258 953 49 674 548 79,8
Tianjin, Tianjin 29 590 680 40 117 902 56 781 933 66 029 134 48 767 461 13,3
Fuzhou, Fujian 1 430 551 3 115 276 26 571 567 48 574 899 47 612 300 140,2
Huangpu, Guangdong 9 980 009 25 392 871 28 788 398 25 704 579 41 050 262 42,4
Guangzhou, Guangdong 10 165 594 19 238 328 19 099 762 23 961 192 40 468 097 41,3
Hangzhou, Zhejiang 1 181 587 7 511 293 38 092 331 31 945 979 32 979 690 129,9

Source : Global trade tracker, 2018

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Analyse des lancements de produits

Au cours des cinq dernières années, 481 nouvelles bières ont été lancées en Chine. De ce nombre, 387 étaient réellement de nouvelles bières sur les tablettes des épiceries chinoises. Les produits vedettes sont de plus en plus relancés avec de nouvelles formules et de nouveaux ingrédients.

Nombre de lancements de bières en Chine par type de lancement, de 2013 à 2017
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Type de lancement 2013 2014 2015 2016 2017 Total
Nouvel emballage 37 30 26 50 56 199
Nouvelle variété/élargissement de la gamme 42 20 22 27 36 147
Nouveau produit 38 22 12 41 21 134
Relancement 0 0 0 0 1 1
Échantillon total 117 72 60 118 114 481

Source : Mintel, 2018

Série spéciale

Pour attirer l'attention des consommateurs, plusieurs entreprises étrangères ont fabriqué ou lancent activement des produits basés sur les événements spéciaux des fêtes chinoises. Au cours de la période de prévision, un plus grand nombre de brasseries devraient axer leurs campagnes de marketing moins sur la bière et plus sur une vaste participation au moyen de jeux, de bandes dessinées (manga), de films et de séries télévisées.

Budweiser pour le Nouvel An chinois

Budweiser pour le Nouvel An chinois Source : Mintel, 2018

Pays de fabrication Chine
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 78,00 CNY
Prix en dollars américains 11,30

La bière Budweiser a été reconditionnée pour le Nouvel An chinois 2017. La boîte rouge au design festif contient six bouteilles de 355 millilitres (ml).

Bière série spéciale Halloween 2017
Bière série spéciale Halloween 2017
Entreprise AB Inbev
Marque Budweiser
Pays Chine
Type de commerce Internet et poste
Date de publication Décembre 2017
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 99,00 CNY
Prix en dollars américains 14,97
Coffret de bière Beach Pack en série limitée

Coffret de bière Beach Pack en série limitée Source : Mintel, 2018

Entreprise Cervecería Modelo
Distributor Ab Inbev
Marque Corona Extra
Pays Chine
Type de commerce Grande surface/hypermarché
Date de publication Octobre 2017
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 85,00 CNY
Prix en dollars américains 12,92

Emballage

La bière artisanale est vendue dans les supermarchés haut de gamme et les supermarchés qui vendent des produits importés. La plupart de ces produits sont dans de petits emballages en raison de leur courte durée de conservation. En ce qui concerne l'emballage, l'attention du consommateur chinois est attirée par différents designs et effets visuels. Les emballages doivent être attrayants, originaux et adaptés aux goûts locaux. Par exemple, en 2017, Niulanshan Distillery Co a lancé un nouveau produit de marque Bei Er Niu. L'emballage est imprimé en dialecte de Pékin et exprime une attitude cordiale et positive, à laquelle s'identifient les consommateurs de Pékin, en particulier la jeune génération.

Principaux formats de bière utilisés pour les nouveaux lancements, format unitaire (millilitres), 2013-2017
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Format unitaire (ml) 2013 2014 2015 2016 2017 Total
500 45 21 19 60 49 194
330 47 29 21 44 32 173
600 10 5 0 1 1 17
355 0 0 5 1 6 12
300 0 3 1 2 2 8
250 0 2 0 0 4 6
320 1 1 0 0 4 6
1000 1 1 0 3 0 5
580 3 0 0 0 1 4
170 0 0 3 0 0 3
Échantillon total 117 72 60 118 114 481

Source : Mintel, 2018

Allégations

La tendance aux marques haut de gamme se confirme avec la création de nouvelles marques de luxe et l'importation de variétés plus haut de gamme, tandis que les brasseries artisanales se sont développées en Chine. L'augmentation du nombre de bières haut de gamme a entraîné une hausse des ventes de bière au détail. Les produits vedettes sont de plus en plus commercialisés avec l'étiquette haut de gamme ou en version limitée. De nombreux produits déjà sur le marché sont reconditionnés avec un nouveau design pour intégrer le concept haut de gamme, même si le contenu a peu ou pas changé.

Allégations figurant sur les emballages de bières en Chine, 2013-2017Note de bas de page 4
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Allégation Nombre de produits
Haut de gamme 60
Série limitée 19
Éthique – emballage écologique 17
Actif sur les réseaux sociaux 14
Saisonnie 10
Éthique – produit écologique 9
Économique 8
Aucun additif/agent de conservation 7
Peu ou aucun sucre 3
Marchandisage événement 3

Source : Mintel, 2018

Exemples de lancement de produits

Bière pression
Draft Beer
Entreprise Huarun Snow Beer
Marque Snow Nian Qing
Pays Chine
Pays de fabrication Chine
Type de commerce Internet et poste
Date de publication Novembre 2017
Source du produit Client
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 120,00 CNY
Prix en dollars américains 18,11

Description du produit : La bière pression Snow Nian Qing Pi Jiu a été reconditionnée dans un nouveau format contenant 12 unités de 500 ml. Elle est élaborée à partir de houblon, de riz et de malt sélectionnés pour offrir un goût pur.

Bière à 11,5°
11.5 Degree Beer
Entreprise Huarun Snow Beer
Marque Snow Nian Qing
Catégorie Boissons alcoolisées
Pays Chine
Pays de fabrication Chine
État de l'importation Non importé
Type de commerce Grande surface/hypermarché
Date de publication Décembre 2017
Type de lancement Nouvelle variété/élargissement de la gamme
Prix en devise locale 15,10 CNY
Prix en dollars américains 2,28

Description du produit : La bière Snow Nian Qing Pi Jiu (11,5°) est fabriquée à partir d'un malt de qualité sélectionné et transformé selon une technique d'ébullition unique pour donner un goût riche. Ce produit est vendu au détail dans une canette de 500 ml arborant les types de maquillage de l'opéra de Pékin.

Bière noire
Black Beer
Entreprise Yanjing Beer
Marque Yanjing
Catégorie Boissons alcoolisées
Pays Chine
Pays de fabrication Chine
État de l'importation Non importé
Type de commerce Grande surface/hypermarché
Date de publication Décembre 2017
Type de lancement Nouvelle variété/élargissement de la gamme
Prix en devise locale 8,50 CNY
Prix en dollars américains 1,28

Description du produit : Yanjing Hei Pi a une certification QS. Ce produit se vend en canette de 500 ml.

Bière blanche originale
Original White Beer
Entreprise Lanbaoshi Beer
Marque Lanbaoshi
Catégorie Boissons alcoolisées
Pays Chine
Pays de fabrication Chine
État de l'importation Non importé
Nom du commerce Huadong Supermarket
Type de commerce Supermarché
Date de publication Décembre 2017
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 5,00 CNY
Prix en dollars américains 0,76

Description du produit : La bière Lanbaoshi Yuan Jiang Pi Jiu (bière blanche originale) a été reconditionnée. Ce produit est fermenté avec de la levure à base de blé et vendu au détail dans une nouvelle canette de 500 ml, qui porte un code QR.

Bière pression pure
Pure Draft Beer
Entreprise Chongqing Brewery
Marque Chongqing Brewery
Catégorie Boissons alcoolisées
Pays Chine
Pays de fabrication Chili
État de l'importation Produit importé
Store name Xinshiji Supermarket
Type de commerce Supermarché
Date de publication Novembre 2017
Type de lancement Nouvelle variété/élargissement de la gamme
Prix en devise locale 6,30 CNY
Prix en dollars américains 0,95

Description du produit : La bière Chun Sheng Pi Jiu (bière pression pure) de Chongqing Brewery a une certification QS. Ce produit se vend en canette de 500 ml.

Conclusion

La Chine est une région clé qui doit être prise en considération par les brasseurs canadiens. Les marques étrangères sont particulièrement populaires auprès des consommateurs chinois et les bières artisanales récemment introduites sur le marché chinois gagnent en popularité. Lorsqu'on considère un marché aussi vaste, il est important pour les entreprises d'établir des plans de pénétration du marché ciblés. Les entreprises doivent travailler en étroite collaboration avec un partenaire local afin de déterminer les exigences exactes du marché de l'exportation et de la vente au détail. Les entreprises intéressées à s'implanter dans ces marchés doivent acquérir une expérience sur place dans le cadre de salons professionnels et de conférences.

Pour plus de renseignements

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

Pour obtenir d'autres renseignements sur ce marché et d'autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire, par région.

Pour obtenir des renseignements supplémentaires sur Food and Hospitality in China (FHC) 2019, veuillez communiquer avec :

Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@canada.ca

Ressources

Analyse sectorielle – Tendances de consommation de la bière en Chine
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : François Thériault, analyste de marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2019).

Photos
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Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyses des marchés mondiaux
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Courriel : aafc.mas-sam.aac@canada.ca

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Agriculture et Agroalimentaire Canada fournit le présent document ainsi que d'autres services de production de rapports gratuitement à ses clients des industries agricole et alimentaire.

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