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Analyse sectorielle – Tartinades sucrées en Chine

Février 2019

Sommaire

Le miel a enregistré la plus forte croissance dans la catégorie des tartinades sucrées, qui comprend les tartinades chocolatées, les confitures et conserves de fruits et les tartinades à base de noix et de graines, avec des ventes au détail de 847,3 millions de dollars américains (M$ US) en 2017. Au cours des cinq dernières années, les produits de miel artificiel ont fait leur apparition sur le marché comme produits de rechange moins dispendieux, créant une concurrence avec les marques biens établies de qualité supérieure. Des règlements plus contraignants ont toutefois été mis en application pour régler les problèmes de sécurité associés à l'introduction des marques importées de miel de qualité inférieure. Ces marques minent la confiance des consommateurs, et la réputation des marques nationales est à nouveau devenue un facteur important pour les consommateurs au moment de choisir des produits de miel pur plutôt que des produits de rechange moins dispendieux et de moindre qualité.

Les confitures de petits fruits sont le type de conserves le plus populaire en Chine. En 2017, les confitures de fraises, de bleuets et d'oranges ont été les trois saveurs les plus populaires, enregistrant les plus importantes ventes au détail. De nouvelles saveurs moins sucrées, comme la pèche blanche lancée en 2016, gagnent toutefois en popularité car elles présentent une image plus saine par rapport aux confitures traditionnelles.

La vente au détail en ligne est un canal de distribution et de vente en croissance pour les tartinades sucrées. Les entreprises commercialisent les tartinades à titre de collation et de condiment, en ciblant les enfants et les femmes. Les formats prêts à emporter et les petits formats sont également une tendance en développement pour inciter les jeunes consommateurs à acheter des tartinades sucrées.

Même si les ventes au détail de tartinades sucrées ont continué d'augmenter au fil des ans, seulement 578 nouveaux produits ont été lancés entre 2013 et 2017. Le nombre de lancements de produits a diminué en moyenne de 16,3 % par année durant cette période.

Taille du marché

En Chine, le marché des tartinades sucrées commence à être saturé lorsqu'il s'agit de produits complémentaires au pain au déjeuner. De plus en plus de saveurs apparaissent sur le marché en présentant une image plus saine et il y a une promotion accrue de l'utilisation des tartinades dans la préparation de recettes ou de sauces au souper et de leur consommation à toute heure du jour, à la maison comme au travail. Par exemple, le miel peut être mélangé à de l'eau tiède pour créer un tonique, et le beurre d'arachides peut être mélangé aux nouilles ou utilisé pour préparer des plats froids tout au long de la journée.

Le miel, avec son aspect santé, a enregistré la plus forte croissance avec un Taux de croissance annuel composé (TCAC) historique sur cinq ans (2013-2017) de 6,8 % et des ventes au détail projetées de 1,1 milliards de dollars américains (G$ US) d'ici 2022 en raison de ses usages multiples. Toutes les autres catégories, comme les tartinades au chocolat, les confitures et les conserves de fruits et les tartinades à base de noix et de graines connaissent une croissante égale en Chine avec un TCAC global de 6 % et des ventes de 1,3 G$ US en 2017. Selon Global Trade Tracker, le Canada est le septième plus important marché duquel la Chine a importé ses confitures, des gelées de fruits, incluant les pâtes de noix (code du Système harmonisé (SH) 2007), et ses produits de miel naturel (code du SH 040900) en 2017, pour une valeur combinée de 4,2 M$ US.

Taille du marché chinois des tartinades, ventes au détail historiques et prévues en prix courants, en millions de dollars américains
Catégorie 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Miel 651,4 847,3 893,0 1 097,7 6,8 5,3
Tartinades au chocolat 10,5 12,8 13,4 15,7 5,1 4,0
Confitures et conserves 247,1 295,0 306,1 355,5 4,5 3,8
Tartinades à base de noix et de graines 105,9 126,3 131,8 156,8 4,5 4,4
Total des tartinades sucrées 1 014,9 1 281,4 1 344,3 1 625,7 6,0 4,9

Source : Euromonitor International, 2018

*TCAC: Taux de croissance annuel composé

Les cinq plus importantes entreprises de tartinades sucrées en Chine sont The Bright Food (Group) Co. Ltd., (miel), Kewpie Corporation (confitures et conserves), Beijing Baihua Bee Product Co. Ltd. (miel), Hormel Foods Corporation (tartinades à base de noix et de graines) et Wang's Bee Garden Co. Ltd. (miel). La marque Guan Sheng Yuan a dominé au chapitre des ventes de miel entre 2013 et 2018. Il est difficile de différencier la qualité des produits du miel puisque l'apparence et le goût des produits demeurent sensiblement les mêmes. Les produits artificiels moins dispendieux et de qualité inégale sont donc devenus très répandus au cours des cinq dernières années. Les questions de sécurité liées aux produits de miel ont toutefois été signalées aux consommateurs il y a quelques années, lorsque des règlements plus stricts ont été mis en œuvre afin d'éliminer le miel artificiel de piètre qualité et de regagner la confiance des consommateurs à l'égard des entreprises bien établies et dignes de confiance. La réputation d'une entreprise est un facteur clé lors de l'achat de produits de miel en Chine. L'entreprise The Bright Food Group, qui produit le miel de marque Guan Sheng Yuan, continue de tirer profit de la valeur de sa marque, qui a bonne réputation en raison de ses produits de qualité depuis plus de 100 ans.

Les produits de marque « Skippy », fabriqués par Hormel Foods Corporation, ont dominé la catégorie des tartinades au chocolat au cours des cinq dernières années et sont la marque la plus populaire de la catégorie des tartinades à base de noix et de graines depuis 2014. La marque « Yinger », fabriquée par l'entreprise Shandong Yinger Food Company Limited, est un proche concurrent dans la catégorie des tartinades à base de noix et de graines. Dans la catégorie des confitures et conserves, la marque « Kewpie » détient la plus grande part de marché en Chine, alléguant avoir détenu en moyenne 18,8 % des parts de marché de 2013 à 2018.

Trois principales entreprises et parts du marché des tartinades sucrées en Chine, ventes au détail historiques et prévues en prix courants, en pourcentage
Nom de l'entreprise Marque 2013 2014 2015 2016 2017 2018[e]
Miel
Bright Food (Group) Co. Ltd, Guan Sheng Yuan 9,5 10,4 10,4 10,4 10,0 9,0
Beijing Baihua Bee Product Co. Ltd, Bai Hua 4,3 4,2 4,7 5,1 5,4 5,7
Wang's Bee Garden Co. Ltd, Wang's 4,2 3,8 3,8 3,9 3,9 3,9
Tartinades au chocolat
Hormel Foods Corporation Skippy 24,8 24,7 24,6 24,5 24,5 24,4
Ferrero et les parties liées Nutella 8,3 8,6 9,2 9,8 10,3 10,6
Nutrexpa SL Cola Cao
Confitures et conserves
Kewpie Corporation Kewpie 17,6 18,2 18,7 19,1 19,5 19,7
McCormick & Co. Inc, McCormick 4,4 4,4 4,5 4,5 4,6 4,6
Hebei Jin Ming Hou Food Co, Jin Ming Hou 3,1 3,1 3,2 3,2 3,2 3,1
Tartinades à base de noix et de graines
Hormel Foods Corporation Skippy 23,7 27,0 28,1 29,2 30,3 31,2
Shandong Yinger Food Co. Ltd, Yinger 27,7 25,7 25,5 25,3 25,1 24,7
Shanghai San Tian Foods Co. Ltd, San Tian 4,9 4,9 4,8 4,7 4,6 4,5

Source : Euromonitor International, 2018

*E : Estimation

Analyse selon les saveurs et les tendances de consommation

Les confitures de petits fruits sont le type de conserve le plus populaire en Chine. En 2017, les confitures de fraises, de bleuets et d'orange ont été les trois saveurs les plus populaires, affichant les ventes au détail les plus élevées. Les nouvelles saveurs lancées en 2016 comprennent les confitures aux pêches blanches et les confitures aux fruits de la passion, qui affichent habituellement une image plus saine que les confitures traditionnelles car elles sont moins sucrées. On s'attend à ce que la saveur de pêche passe de la cinquième à la quatrième saveur la plus populaire en termes de valeur des ventes de 2017 à 2018.

Le miel enregistre la plus rapide croissance dans la catégorie des tartinades, avec une croissance de la valeur des ventes au détail de 6,8 % en 2017. Le miel est considéré comme un substitut sain au sucre qui peut être utilisé comme tartinade sur du pain ou ajouté au jus de fruits, au yogourt et à l'eau tiède. Les consommateurs chinois ont de plus en plus accès au pain à saveur sucré, ce qui pourrait entraîner une diminution de la fréquence d'achat des tartinades. La popularité continue de certaines marques de tartinades pourrait également diminuer puisqu'il y a un accroissement de la sensibilisation des consommateurs à la santé. Elles doivent donc lancer des produits alimentaires à plus faible teneur en sucre.

Classement historique des sept saveurs de tartinades sucrées les plus populaires en Chine, en fonction des ventes au détail en prix courants en dollars américains
Catégorie 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Fraise 1 1 1 1 1 1
Bleuet 5 5 2 2 2 2
Orange 3 3 3 3 3 3
Pêche 7 7 5 5 5 4
Pomme 2 2 6 6 6 5
Fruits mélangés 4 4 4 4 4 6
Aubépine 6 6 7 7 7 7
Source : Euromonitor International, 2018

Canaux de distribution

Les hypermarchés et les supermarchés sont les principaux canaux de distribution des tartinades sucrées. Le miel est également vendu dans quelques magasins d'aliments santé aux fins de son utilisation comme soins de santé naturels ou comme produits de beauté, puisque le miel est connu pour améliorer la peau et réguler les fonctions gastro-intestinales. La vente en ligne est également un canal de distribution très utilisé pour acheter des tartinades en raison de son côté pratique et du changement des habitudes des consommateurs.JD.com et Tmall.com sont des exemples de détaillants en ligne qui ont contribué à accroître rapidement la popularité de la vente au détail en ligne. Cette tendance devrait permettre d'augmenter les ventes de marques importées.

Les formats prêts à emporter, les petits formats et les pots moins lourds sont des formats tendance que les entreprises cherchent à offrir aux consommateurs. Les entreprises cherchent à faire en sorte que les jeunes consommateurs considèrent les tartinades à titre de collations plutôt qu'uniquement à titre de condiments.

Le prix unitaire moyen de la plupart des catégories de tartinades a augmenté de 4 % en 2017 en raison des hausses de l'inflation et des stratégies d'établissement des prix. Le prix unitaire moyen du miel a toutefois augmenté principalement en raison de la croissance de la demande, à laquelle les entreprises n'ont pas été en mesure de répondre compte tenu des mauvaises conditions météorologiques, et des règlements plus stricts, qui ont limité le nombre de produits de rechange artificiels et moins dispendieux offerts sur le marché.

Canaux de distribution des tartinades sucrées en Chine, historique selon la valeur des ventes au détail en prix courants, en %
Tartinades sucrées en Chine par année 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ventes au détail en magasin 99,1 98,3 97,7 96,4 95,9 95,1
Détaillants en alimentation modernes 75,4 75,9 76,3 76,4 77,1 77,3
Dépanneurs 1,5 1,7 1,8 1,9 1,9 2,0
Hypermarchés 20,0 20,5 21,0 21,2 21,6 21,7
Supermarchés 53,9 53,7 53,5 53,3 53,6 53,6
Détaillants en alimentation traditionnels 23,7 22,4 21,4 20,0 18,8 17,8
Petites épiceries indépendantes 9,7 9,2 8,9 8,5 8,2 7,9
Autres détaillants en alimentation 14,0 13,2 12,5 11,5 10,7 9,9
Vente au détail hors magasin (vente en ligne) 0,9 1,7 2,3 3,6 4,1 4,9
Source : Euromonitor International, 2018

Analyse des lancements de produits

Selon Mintel, 578 nouveaux produits ont été lancés en Chine dans la catégorie des tartinades sucrées au cours des cinq dernières années (2013-2017). Parmi les produits lancés, 246 étaient des nouveaux produits (42,9 %), 229 étaient des nouvelles variétés ou des élargissements de gamme (39,6 %) et 101 étaient présentés dans de nouveaux emballages ou étaient relancés sur le marché (17,5 %). Même si les ventes au détail de la catégorie des tartinades sucrées ont augmenté pendant cette période, le nombre de nouveaux produits a diminué en moyenne de 16,3 % par année (de 161 à 79 produits de 2013 à 2017).

Nombre de lancements de tartinades sucrées en Chine, historique nombre de produits, janvier 2013 à décembre 2017
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
2013 2014 2015 2016 2017 Total
Nombre de produits 161 115 137 86 79 578

Source : Mintel, 2018

Selon Mintel, les cinq principaux sous-groupes de saveurs de tartinades sucrées ayant fait l'objet du plus grand nombre de lancements de produits au cours des cinq dernières années sont les suivantes : baies, noix, autres fruits, agrumes, produits laitiers. Environ 72 % des consommateurs préfèrent les tartinades sucrées nature, qui sont principalement des produits du miel. Les autres saveurs populaires comprennent le beurre d'arachides, les fraises, les bleuets et l'orange, et les produits à tartiner à base de lait.

Nombre de lancements de tartinades sucrées en Chine, historique nombre de produits par saveur, janvier 2013 à décembre 2017
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Saveur Nombre de variantes
Pamplemousse 4
Pomme 4
Jujube/datte rouge 5
Fruit 8
Orange 9
Lait 12
Bleuet 16
Fraise 27
Beurre d'arachide 32
Nature (miel) 418
Total 578

Source : Mintel, 2018

L'allégation « sans additifs ni agents de conservation » figurait sur l'étiquette de 15,6 % des tartinades sucrées. Les autres allégations fréquemment utilisées comprennent les allégations visant à inciter les consommateurs à acheter des tartinades sucrées pour les enfants de 5 à 12 ans. Des stratégies de commercialisation visant les femmes sont également utilisées, ainsi que des publicités ciblant la jeune génération (emballages pratiques et médias sociaux). Les allégations « entièrement naturel » et « prêt à emporter » sont également de plus en plus utilisées pour cibler les consommateurs.

Allégations utilisées pour le lancement des tartinades en Chine, historique nombre de produits, janvier 2013 à décembre 2017
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Allégation Nombre de produits
Prêt à emporter 8
Entièrement naturel 9
Produit éthique ou écologique 10
Économique 14
Halal 15
Médias sociaux 16
Emballage pratique 17
Femmes 19
Enfants (5-12) 39
Sans additifs ou agents de conservation 90

Source : Mintel, 2018

Exemples de nouveaux produits

Miel blanc du Tibet
Entreprise Yang Sheng Yuan Honey
Marque Yang Sheng Yuan
Sous-catégorie Tartinades sucrées / miel / nature
Pays Chine
Statut d'importation Produit non importé
Type de lancement Nouvelle variété / élargissement de gamme
Date de lancement Février 2015
Prix en dollars américains 16,73

Description : Le Yang Sheng Yuan Xi Zang Bai Mi (miel blanc du Tibet) provient de la préfecture de Nyingchi Prefecture (Tibet, Chine) et se vend en pot de 1 kilogramme (kg).

Source : Mintel, 2018

Miel artificiel
Entreprise ZPS Jamar Szczepaniak
Marque Jamar
Sous-catégorie Tartinades sucrées / miel / nature
Pays Chine
Variantes de produits Miel artificiel
Type de lancement Nouveau produit
Date de lancement Juin 2017
Prix en dollars américains Non fourni

Description : Ce produit pasteurisé se vend en pot de 340 grammes (g) et a été présenté au salon professionnel SIAL Chine 2017 (Shanghaï, Chine).

Source : Mintel, 2018

Confiture à saveur de fraise avec bâtonnets de biscuits
Entreprise Meiji
Marque Meiji Yan Yan
Sous-catégorie Tartinades / tartinades au caramel et à la crème
Pays Chine
Statut d'importation Produit non importé
Type de lancement Nouvelle variété / élargissement de gamme
Date de lancement Juin 2014
Prix en dollars américains 0,48

Description : Vendu en format de 25 g avec un compartiment pour la confiture et un compartiment pour les bâtonnets. Hello Kitty figure sur l'emballage.

Source : Mintel, 2018

Confiture aux fraises
Entreprise Hangzhou Kewpie Foods
Marque Kewpie
Sous-catégorie Tartinades sucrées / confitures et tartinades aux fruits
Pays Chine
Statut d'importation Produit non importé
Type de lancement Nouvel emballage
Date de lancement Juin 2015
Prix en dollars américains 1,71

Description :Produit sans colorants ni agents de conservation.

Source : Mintel, 2018

Pour de plus amples renseignements

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

Pour obtenir d'autres renseignements sur ce marché et d'autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire, par région.

Pour de plus amples renseignements sur la foire Food & Hospitality (FHC) China 2018, veuillez communiquer avec :

Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, Foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@canada.ca

Ressources

Analyse sectorielle – Tartinades sucrées en Chine
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Erin-Ann Chauvin, analyste de marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2019).

Images
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