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Analyse sectorielle – Le marché de la bière au Japon

Mai 2019

Sommaire

Le marché japonais de la bière grand public est le quatrième marché de la bière en importance dans le monde, avec des ventes au détail s'élevant à 37,3 milliards de dollars américains en 2017. Malgré cela, depuis 2013, le volume et les ventes au détail de bière sur ce marché stagnent. Une exception à cette tendance à la baisse est la bière artisanale, qui n'est encore qu'un sous-segment du marché global de la bière, mais qui a rapidement gagné en popularité auprès des consommateurs japonais.

Au Japon, le marché de la bière grand public est dominé par les brasseries Asahi Ltd, Kirin Breweries Co Ltd, Suntory Beer Ltd et Sapporo Breweries Ltd, qui représentent ensemble 93,4 % du marché de la bière. Les Brasseries Sapporo Ltd sont la seule entreprise à avoir enregistré une croissance en 2017. En 2017, les bières blondes représentaient 93,9 % du marché japonais de la bière.

Les bières à haut degré d'alcool et les bières sans alcool représentent deux tendances populaires sur le marché de la bière, en grande partie à cause des différents segments de consommateurs qui apprécient les effets d'un taux d'alcool élevé dans la bière ou qui ne veulent pas s'enivrer pendant les jours de travail.

Le Canada a connu la plus forte croissance des exportations de bière vers le Japon au cours des cinq dernières années, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 88 %, partant toutefois d'un niveau bas. En 2017, les importations japonaises de bière canadienne s'élevaient à 197 622 dollars américains.

Tendances de consommation au Japon

Nouvelles lois fiscales

À compter de juin 2017, le gouvernement a modifié la taxe sur les boissons alcoolisées pour limiter les rabais accordés aux détaillants de boissons alcoolisées. La modification a introduit des « normes pour l'équité commerciale en matière de boissons alcoolisées », qui interdit aux fabricants, aux distributeurs et aux détaillants de vendre des boissons alcoolisées à des prix inférieurs au coût brut des produits vendus, de façon continue sans raison valable. Il s'en est suivi une hausse des prix qui a incité les consommateurs à se tourner vers des solutions de remplacement à la bière, telles que les boissons prêtes à boire à base de spiritueux et la bière non alcoolisée. Les lois japonaises sur la taxation des spiritueux seront progressivement mises en œuvre jusqu'en 2020 et comprendront une réduction des taxes pour les bières de gamme intermédiaire. Malgré les réductions fiscales prévues, on s'attend toujours à ce que le volume total des ventes de bière et les ventes au détail diminuent jusqu'en 2020, date à partir de laquelle les ventes commenceront à augmenter à un TCAC de 0,4 % (Euromonitor, 2019).

Évolution vers une bière à haut degré d'alcool

En juillet 2017, Suntory a lancé une nouvelle bière blonde domestique à haute teneur en alcool sous la marque Itadaki. Ce nouveau style de bière à 7-8 % d'alcool s'adresse aux consommateurs qui préfèrent les boissons prêtes à boire à base de spiritueux à degré d'alcool élevé. La consommation de bières à forte teneur en alcool n'a jamais été très élevée au Japon en raison de sa saveur et de son goût, mais la popularité croissante des boissons prêtes à boire avec un degré alcoolique élevé a entraîné la croissance d'une nouvelle clientèle potentielle pour ces produits. La bière Itadaki de Suntory est fortement gazeuse, très fermentée avec une teneur élevée en malt. Pendant la période de prévision, les bières à forte teneur en alcool pourraient contribuer à une reprise des ventes de bière au détail qui avaient diminué en faveur des boissons prêtes à boire à base de spiritueux à degré d'alcool élevé (Euromonitor, 2019).

Augmentation des ventes de bière non alcoolisée

Les ventes de bière non alcoolisée ont connu une croissance en 2017, en grande partie grâce au lancement de la bière Kirin Zero ICHI par Kirin Brewery. La bière Kirin Zero ICHI (0,00 % d'alcool) ne contient aucun ingrédient artificiel pour sucrer la bière ou lui ajouter de l'amertume. Ce lancement a stimulé le marché de la bière non alcoolisée, aidant à établir une nouvelle clientèle parmi les plus de 40 ans, qui sont occupés par leur travail et leurs préoccupations domestiques et qui ont tendance à consommer de la bière non alcoolisée les soirs de semaine. La bière non alcoolisée a d'abord été conçue pour les consommateurs qui devraient éviter de boire, comme les conducteurs désignés et les femmes enceintes. Toutefois, à mesure que le marché a mûri, les attitudes se sont diversifiées et les consommateurs ont apprécié de plus en plus la bière non alcoolisée pour elle-même et pas seulement dans des situations où ils ne peuvent pas boire d'alcool. Au cours de la période de prévision, la bière non alcoolisée devrait connaître une croissance modérée au fur et à mesure de la diversification de la demande et de l'ampleur prise par la sensibilisation aux questions de santé (Euromonitor, 2019).

Marché japonais de la bière

Les consommateurs japonais sont les quatrièmes consommateurs de bière au monde, avec des ventes au détail s'élevant à 37,3 milliards de dollars en 2017. Les ventes en volume et en valeur de bière ont légèrement diminué au Japon depuis 2013, en raison des nouvelles lois sur la taxation des spiritueux. Toutefois, on prévoit, au Japon, une augmentation des ventes de bière en valeur d'ici 2022, en raison de l'entrée en vigueur des nouvelles lois fiscales avant 2020 qui réduiront le taux de taxation des bières à prix moyen.

Données antérieures et prévisions des ventes au détail de bière pour les cinq principaux marchés mondiaux, en milliards de dollars américains – taux de change fixes de 2017
Pays 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Monde 542,3 660,6 696,2 865,8 5,1 5,6
États-Unis (É.-U.) 96,2 104,0 106,5 118,8 2,0 2,8
Chine 66,3 84,7 91,1 121,6 6,3 7,5
Brésil 30,1 42,9 45,6 61,2 9,3 7,6
Japon 37,3 37,3 37,1 37,7 0,0 0,4
Allemagne 30,8 31,8 32,3 34,4 0,8 1,5

Source : Euromonitor International, 2019

*TCAC : taux de croissance annuel composé

Les consommateurs japonais recherchent de plus en plus des « bières sans alcool », des « bières blondes importées de qualité supérieure », des « bières blondes importées » et des « bières brunes » (à degré alcoolique élevé) au goût plus prononcé que les pale ales traditionnelles.

Les bières blondes à prix moyen ont enregistré un TCAC négatif tout au long de la période examinée et les tendances de consommation en matière de bières blondes à prix moyen devraient continuer de baisser au-delà de la période de prévision (2018-2022).

L'ale et la bière blanche figurent parmi les types de bière connaissant la plus forte croissance, avec un TCAC de 43,7 % et de 61,1 % respectivement. Cette tendance devrait se poursuivre au cours de la période de prévision (2018-2022), mais à un rythme inférieur à celui de la croissance actuelle, ce segment continuera de dominer la croissance des ventes par rapport aux autres catégories de bière.

Données antérieures et prévisions, valeur des ventes au détail de bières au Japon, par catégorie, en milliards de dollars américains - taux de change fixes de 2017
Catégorie 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Bière (total) 37 324,5 37 264,3 37 117,8 37 737,8 −0,04 0,4
Bière brune 218,4 1 085,7 1 153,8 1 389,0 49,3 4,8
Ale 156,1 666,2 718,4 901,0 43,7 5,8
Weissbier/Weizen/bière blanche 62,3 419,5 435,4 488,0 61,1 2,9
Bière blonde 35 779,7 34 691,7 34 404,5 34 518,7 −0,8 0,1
Bière blonde aromatisée/mélangée 3,1 4,2 4,0 3,5 7,9 −3,3
Bière blonde ordinaire 35 776,6 34 687,5 34 400,5 34 515,2 −0,8 0,1
Bière blonde de qualité supérieure 3 680,2 3 587,5 3 548,3 3 595,3 −0,6 0,3
Bière blonde japonaise de qualité supérieure 3 180,9 2 988,3 2 931,9 2 902,5 −1,6 −0,3
Bière blonde importée de qualité supérieure 499,4 599,1 616,4 692,8 4,7 3,0
Bière blonde à prix moyen 21 307,6 20 629,4 20 386,7 20 126,4 −0,8 −0,3
Bière blonde économique 10 788,8 10 470,7 10 465,4 10 793,5 −0,8 0,8
Bière blonde selon l'origine 35 776,6 34 687,5 34 400,5 34 515,2 −0,8 0,1
Bière blonde japonaise 34 896,8 33 725,4 33 418,1 33 438,0 −0,9 0,01
Bière blonde importée 879,8 962,1 982,4 1 077,2 2,26 2,33
Bière sans alcool 1 261,6 1 430,2 1 503,8 1 775,8 3,2 4,2
Stout 64,9 56,6 55,7 54,2 −3,4 −0,68

Source : Euromonitor International, 2019

*TCAC : taux de croissance annuel composé

Marché de la bière artisanale

La bière artisanale a gagné en popularité parmi les milléniaux, les aînés fortunés et les femmes. La part de marché totale des microbrasseurs japonais et des importations de bière artisanale est estimée à moins de 0,5 % en 2007. Toutefois, en 2016, le volume total des ventes des autres brasseries, principalement les microbrasseries japonaises spécialisées dans la bière artisanale, représentait 1,74 % du marché.

De plus, étant donné que l'on considère qu'une grande partie de la bière importée est de la bière artisanale, le United States Agriculture Trade Office (ATO) de Tokyo estime que les bières artisanales représentent environ deux pour cent de l'ensemble des bières, ce qui représente une nette augmentation par rapport à la décennie précédente, malgré le déclin de la consommation totale de bière. En outre, la production totale des quatre grandes brasseries comprend celle des microbrasseries qu'elles produisent également. Contrairement à la croissance du volume de bière artisanale produit, le nombre de microbrasseries japonaises en activité est à la baisse et est passé de 260 à 174 au cours de la dernière décennie.

Part de marché des quatre premiers brasseurs au Japon et des brasseurs artisanaux, Ventilation en pourcentage des ventes en valeur, 2016
Taxe japonaise sur les expéditions de bière 2016
Quatre premiers brasseurs 98,26
Brasserie artisanale, estimation[1] 1,74
Total 100,0

Source : Brewers Association of Japan

1 : peut inclure une partie de la bière artisanale

Les exportateurs canadiens de bière artisanale sont confrontés à des coûts d'expédition et de distribution plus élevés, et leurs produits se vendent généralement deux à trois fois plus cher que la bière japonaise de qualité supérieure. Par conséquent, le fardeau de la taxe sur les spiritueux, exprimé en pourcentage du prix final, est beaucoup moins lourd que pour les bières japonaises. En général, la réforme de la taxation de la bière offrira moins d'avantages aux bières de qualité supérieure exportées au Japon.

Examen du commerces de consommation sur place et à domicile

Les consommateurs japonais consomment principalement la bière à domicile (consommation à domicileNote de bas de page 1). Même avec la baisse des ventes en valeur, la croissance de la consommation à domicile n'a pas diminué autant que celle de la consommation de boissons sur place, car les lois fiscales ne permettent pas de réduire les coûts des bières à consommer sur placeNote de bas de page 2. Toutefois, la bière importée a quand même connu un taux de croissance important sur le marché de la bière à consommer sur place, car les consommateurs qui dînent au restaurant sont plus susceptibles d'essayer des bières étrangères.

La bière brune a connu une forte croissance à la fois sur les marchés de la bière à consommer sur place et à domicile, les consommateurs se tournant vers la bière brune (aussi bien l'ale que la bière blanche). Le marché de la consommation à domicile est beaucoup plus important en raison de la forte présence des bières japonaises dans les points de vente au détail, comme les supermarchés. Les bières sans alcool continueront de connaître une croissance positive aussi bien sur le marché de la consommation à domicile que celui de la consommation sur place. La bière blonde, qui représente la majeure partie de la consommation de bière, connaît une croissance négative sur les marchés de la bière à consommer sur place et à consommer à domicile, mais les prévisions sont positives pour la bière blonde à consommer à domicile pour la bière blonde à prix moyen et pour la bière blonde de qualité supérieure et économique à consommer sur place.

Les bières blondes importées, les bières sans alcool, les stouts, les bières brunes, les bières blondes aromatisées et les bières blondes à prix moyen sont plus vendues au détail dans la catégorie des ventes à domicile que dans la catégorie de la consommation sur place, contrairement aux autres catégories de bières.

Données antérieures et prévisions, valeur des ventes au détail (consommation sur place/à domicile) de bières au Japon, par catégorie, en milliards de dollars américains - taux de change fixes de 2017
Catégorie Consommation sur place/Consommation à domicile 2013 2017 2018 2022 TCAC* (%) 2013-2017 TCAC* (%) 2018-2022
Bière (total) Consommation à domicile 19 103,7 19 319,9 19 326,0 20 027,0 0,3 0,9
Consommation sur place 18 220,8 17 944,4 17 791,8 17 710,7 −0,4 −0,1
Bière brune Consommation à domicile 29,3 520,5 552,3 665,2 105,3 4,8
Consommation sur place 189,1 565,2 601,5 723,8 31,5 4,7
Ale Consommation à domicile 19,2 172,9 190,5 258,1 73,2 7,9
Consommation sur place 136,9 493,2 527,9 642,9 37,8 5,1
Weissbier/Weizen/bière blanche Consommation à domicile 10,2 347,6 361,8 407,1 141,6 3,0
Consommation sur place 52,1 72,0 73,6 80,9 8,4 2,4
Bière blonde Consommation à domicile 18 607,7 18 221,0 18 151,8 18 576,3 −0,5 0,6
Consommation sur place 17 172,0 16 470,7 16 252,6 15 942,4 −1,0 −0,5
Bière blonde aromatisée/mélangée Consommation à domicile 0,2 0,2 0,2 0,2 0,0 0,0
Consommation sur place 2,9 4,0 3,8 3,3 8,4 −3,5
Bière blonde ordinaire Consommation à domicile 18 607,5 18 220,7 18 151,6 18 576,1 −0,5 0,6
Consommation sur place 17 169,0 16 466,7 16 248,8 15 939,1 −1,0 −0,5
Bière blonde de qualité supérieure Consommation à domicile 2 130,4 2 167,6 2 130,6 2 114,1 0,4 −0,2
Consommation sur place 1 549,8 1 419,8 1 417,7 1 481,1 −2,2 1,1
Bière blonde à prix moyen Consommation à domicile 6 932,0 6 844,9 6 827,8 7 010,8 −0,3 0,7
Consommation sur place 14 375,6 13 784,5 13 559,0 13 115,6 −1,0 −0,8
Bière blonde économique Consommation à domicile 9 545,1 9 208,3 9 193,2 9 451,2 −0,9 0,7
Consommation sur place 1 243,6 1 262,4 1 272,2 1 342,3 0,4 1,3
Bière blonde selon l'origine Consommation à domicile 18 607,5 18 220,7 18 151,6 18 576,1 −0,5 0,6
Consommation sur place 17 169,0 16 466,7 16 248,8 15 939,1 −1,0 −0,5
Bière blonde japonaise Consommation à domicile 18 221,1 17 849,9 17 777,4 18 181,7 −0,5 0,6
Consommation sur place 16 675,6 15 875,5 15 640,7 15 256,2 −1,2 −0,6
Bière blonde importée Consommation à domicile 386,4 370,9 374,3 394,4 −1,0 1,3
Consommation sur place 493,4 591,2 608,1 682,8 4,6 2,9
Bière sans alcool Consommation à domicile 462,2 574,2 617,7 781,4 5,6 6,1
Consommation sur place 799,4 856,0 886,1 994,5 1,7 2,9
Stout Consommation à domicile 4,5 4,2 4,1 4,1 −1,7 0,0
Consommation sur place 60,4 52,5 51,6 50,1 −3,4 −0,7

Source : Euromonitor International, 2019

*TCAC : taux de croissance annuel composé

Entreprises

Les quatre plus grandes brasseries japonaises sont Asahi Breweries Ltd, Kirin Brewery Co Ltd, Suntory Beer et Sapporo Breweries Ltd.

Les Brasseries Sapporo ont été la seule grande brasserie à connaître une croissance de sa part de marché en 2017. Celle-ci est liée principalement aux ventes de sa bière de qualité supérieure (Sapporo Yebisu) brassée selon le décret bavarois sur la pureté de la bière, ce qui en fait une bière de norme supérieure. La bière blonde à prix moyen (Sapporo black label) de la Société a également connu une croissance en raison de son attrait pour les consommateurs âgés de 20 à 40 ans (Euromonitor International, 2019).

En 2017, Kirin a relancé sa marque principale Ichiban Shibori de Kirin, ce qui lui a permis d'attirer une nouvelle clientèle et d'augmenter les ventes dans les circuits de distribution de détail. Elle s'est également concentrée sur la revitalisation de sa part de marché dans le secteur de la bière artisanale. Depuis avril 2017, Kirin a commencé à distribuer Tap Marché, un distributeur de bière artisanale de petite taille et peu encombrant, aux circuits de consommation sur place de Tokyo et de sa périphérie, avec pour objectif d'atteindre 1 000 points de vente (Euromonitor International, 2019).

Part de marché des principales entreprises vendant de la bière au Japon, ventilation en pourcentage des ventes en valeur, 2013-2017
Entreprises 2013 2014 2015 2016 2017
Asahi Breweries Ltd 41,0 40,9 40,2 40,7 40,5
Kirin Brewery Co Ltd 28,1 27,7 28,5 27,9 27,6
Suntory Beer Ltd 13,0 13,3 13,3 13,3
Sapporo Breweries Ltd 11,3 11,1 11,1 11,4 12,0
Orion Breweries Ltd 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8
AEON Company Ltd 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7
Molson Coors Japan Co Ltd 0,4 0,4 0,4 0,5 0,5
Heineken Kirin KK 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2
Nippon Beer Co Ltd 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1
Nihon Shurui Hanbai Co Ltd 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Yamaya Corp. 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0
Autres 4,8 5,0 4,5 4,4 4,2
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Source : Euromonitor International, 2019

Circuits de distribution

La vente au détail en magasin est le principal circuit de distribution de la bière au Japon, et plus particulièrement la vente dans les supermarchés, qui contrôlent près de la moitié de l'ensemble de la distribution de bière à consommer à domicile.

En 2017, le circuit de la consommation à domicile a connu une baisse de 1 % à la fois en volume et en valeur. Les grands détaillants modernes représentent la majorité des ventes en volume de produits à consommer à domicile dans les grands supermarchés. La bière est normalement achetée par caisse, ce qui explique que le service de livraison à domicile offert par de nombreux grands points de vente au détail modernes rencontre du succès auprès des consommateurs. Le circuit de la consommation sur place a été moins populaire auprès des consommateurs en 2017. Cette situation s'explique principalement par l'augmentation des prix liée aux nouvelles taxes sur la bière qui a amené les consommateurs à ne plus avoir les moyens de consommer sur place (Global Data, 2019).

Circuits de distribution de la bière au Japon, ventilation en pourcentage, 2013-2017
Circuit de distribution 2013 2014 2015 2016 2017
Ventes en magasin 96,3 96,2 96,1 96,3 96,7
Détaillants en alimentation 84,7 85,3 85,6 85,9 86,3
Détaillants spécialisés dans les aliments, les boissons et les produits du tabac 15,6 15,5 15,3 15,4 15,4
Petits détaillants en alimentation 23,5 24,1 24,1 24,2 24,3
Dépanneurs 21,3 22,0 22,0 22,2 22,4
Petits épiciers indépendants 2,2 2,2 2,1 2,0 1,9
Supermarchés 45,6 45,6 46,2 46,4

46,5

Pharmacies/parapharmacies 1,0 1,0 1,0 1,0 1,1
Détaillants de produits divers 10,6 10,0 9,5 9,4 9,4
Grands magasins 3,3 2,7 2,3 2,0 1,9
Grandes surfaces 4,5 4,5 4,5 4,6 4,7
Magasins populaires 2,8 2,7 2,6 2,7 2,7
Clubs-entrepôts 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Ventes au détail hors magasin 3,7 3,8 3,9 3,7 3,3
Vente au détail en ligne 2,7 2,8 3,0 2,7 2,3
Distributeurs automatiques 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Source : Euromonitor International, 2019

Bières étrangères au Japon

Les importations de bière ont diminué entre 2014 et 2018 avec un TCAC de -2,6 %. Toutefois, malgré la baisse la plus récente attribuable à la nouvelle réglementation fiscale, les exportations nord-américaines continuent d'augmenter, ce qui constitue une occasion unique pour les entreprises canadiennes qui cherchent à exporter au Japon. Les pays d'Amérique du Nord ont connu la plus forte croissance des exportations de bière vers le Japon : le Canada, le Mexique et les États-Unis ayant enregistré un TCAC de 87,6 %, 8,0 % et 10,1 %, respectivement. Au cours de la période visée, le Canada a connu la plus forte croissance des exportations de bière vers le Japon.

En 2014, les trois premiers pays en provenance desquels le Japon importait de la bière étaient tous européens avec la Belgique, l'Irlande et l'Allemagne en tête. Depuis cette date, tous les pays européens sauf deux (l'Allemagne et la France avec des taux de croissance respectifs de 1,3 et 10,2 %) ont enregistré une croissance négative, la plus notable étant celle des Pays-Bas avec un taux de -40,9 %, ce qui indique un changement dans la tendance en faveur d'une présence plus forte des bières nord-américaines.

Le Canada a réalisé de grands progrès en matière d'exportation vers le Japon et rivalise avec les pays asiatiques voisins et d'autres grands pays exportateurs tels que la France. Les données actuelles sur les importations indiquent que le Canada se classe au 10e rang dans la catégorie des 28 pays de l'Union européenne, se classant devant 19 pays européens exportant vers le Japon.

Importations de bière du Japon - en dollars américains (code du Système harmonisé (SH) : 2203, 220291)
Pays 2014 2015 2016 2017 2018 TCAC* (%) 2014-2018
Monde 64 754 942 60 451 070 59 992 981 63 667 020 58 327 738 −2,6
Mexique 7 013 382 8 915 899 10 156 533 12 231 840 9 551 232 8,0
États-Unis 5 743 762 6 412 049 7 004 097 6 955 253 8 440 567 10,1
Irlande 9 649 147 8 839 702 9 331 062 8 139 658 8 045 192 −4,4
Allemagne 7 189 796 6 411 600 6 085 651 7 866 189 7 560 797 1,3
Belgique 9 755 359 9 039 083 8 863 636 8 537 966 7 555 219 −6,2
Royaume-Uni 5 139 281 4 679 070 3 857 446 4 093 104 3 669 847 −8,1
République de Corée 3 326 914 2 063 892 2 546 718 3 278 013 2 704 019 −5,1
Thaïlande 1 566 441 1 860 063 1 904 918 1 859 427 1 496 035 −1,1
Italie 2 033 798 1 359 592 1 523 709 1 665 456 1 443 127 −8,2
Chine 1 157 196 1 276 306 1 270 615 1 348 010 1 355 011 4,0
Australie 2 047 788 1 455 332 1 319 978 1 412 720 1 098 776 −14,4
Espagne 1 315 726 1 101 996 1 158 641 980 866 937 956 −8,1
Pays-Bas 4 016 768 2 498 181 284 985 754 539 490 484 −40,9
République tchèque 541 019 368 684 448 785 383 598 389 129 −7,9
France 260 696 279 679 241 101 353 173 383 928 10,2
Vietnam 836 940 727 376 692 978 468 849 368 952 −18,5
Taïwan 126 253 144 869 221 378 224 120 252 495 18,9
Singapour 284 353 310 381 313 377 301 632 234 830 −4,7
Népal 177 579 179 982 285 138 184 246 229 229 6,6
Inde 171 569 237 311 402 226 229 653 209 394 5,1
Canada (21e) 15 971 73 931 124 283 287 247 197 622 87,6

Source : Global Trade Tracker, 2019

*TCAC : taux de croissance annuel composé

Analyse du lancement de produits

Au cours des cinq dernières années, 636 nouvelles bières ont été lancées au Japon. Parmi elles, 46 étaient en fait de nouvelles bières dans les rayons des magasins japonais. La majorité des lancements étaient soit de nouveaux lancements de bières déjà existantes, soit une nouvelle variété ou un élargissement de la gamme. Le nombre de nouveaux emballages est également très important.

La bière en édition limitée a été l'argument le plus populaire en matière de positionnement, avec jusqu'à 79 bières présentées comme des éditions limitées pour la seule année 2018 et jusqu'à 21 lancements d'édition limitée en décembre, en raison de la saison des fêtes. Viennent ensuite le marchandisage saisonnier, le marchandisage de qualité supérieure et événementiel avec 20, 19 et 1 mention, respectivement.

Nombre de lancements de bières au Japon par type de lancement, de 2014 à 2018
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Type de lancement 2014 2015 2016 2017 2018 Total
Nouvelle variété/élargissement de la gamme 33 55 60 45 39 232
Nouveau lancement 33 39 41 47 59 219
Nouvel emballage 19 12 26 31 47 135
Nouveau produit 6 20 4 6 10 46
Nouvelle formulation 4 0 0 0 0 4
Échantillon total 95 126 131 129 155 636

Source : Mintel, 2019

Exemples de lancements de produits

Édition limitée

Bière rouge aromatique
Source : Mintel, 2019
Entreprise Brasseries Sapporo
Marque Yebisu de qualité supérieure
Pays Japon
Date de publication Décembre 2018
Type de lancement Nouvelle variété ou nouvel élément de gamme
Prix en devise locale 248,00 JPY
Prix en dollars américains 1,89

La bière rouge aromatique de qualité supérieure de Yebisu est une nouvelle variété en édition limitée. Cette bière non pasteurisée est censée offrir un arôme doux et riche, une belle couleur rouge et un moment privilégié. Le produit se vend au détail dans une canette recyclable de 350 millilitres (ml). La bière a été lancée le 20 novembre 2018 à prix libre. Elle est également disponible en canette de 500 ml, en emballage de six canettes de 350 ml et de six canettes de 500 ml.

Bière Blissfully Deep
Source : Mintel, 2019
Entreprise Brasseries Sapporo
Marque Bière Sapporo Surprise
Pays Japon
Date de publication Novembre 2018
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 223,00 JPY
Prix en dollars américains 1,99

La bière Surprise Blissfully Deep Beer, des brasseries Sapporo, est une variété en édition limitée disponible uniquement chez FamilyMart et Circle K Sunkus. Cette bière non pasteurisée est censée offrir un goût riche et profond ainsi qu'une amertume vive. Elle est vendue au détail dans une canette recyclable de 350 ml. Lancée le 2 octobre 2018, elle est vendue au prix de vente conseillé (VPC) de 223 yens. Elle est également disponible en canette de 500 ml.

Éthique - emballage écologique

Sur les 155 nouvelles bières lancées en 2018, toutes déclarent avoir un emballage écologique et 154 ont déclaré être recyclables, ce qui indique l'importance que les Japonais attachent à un emballage pratique et écologique.

Ale Ryukyu White
Source : Mintel, 2019
Entreprise Brasseries Asahi
Marque Série artisan Orion d'Asahi
Pays Japon
Date de publication Décembre 2018
Type de lancement Nouveau lancement
Prix en devise locale 213,00 JPY
Prix en dollars américains 1,89
Type d'emballage Canette
Matériau d'emballage Aluminium

L'Ale Ryukyu White dans la série artisan Orion d'Asahi a été lancée à nouveau. Le produit en édition limitée a été brassé à Okinawa et est décrit comme une bière fruitée de style belge à base de blé de l'île d'Okinawa, à l'arôme épicé de coriandre, pour une saveur rafraîchissante rappelant Okinawa et le Pacifique Sud. Il se vend au détail dans une canette recyclable de 350 ml. La bière a été lancée en novembre 2018 à prix libre.

Bière Kobe
Source : Mintel, 2019
Entreprise Brasserie Kirin
Marque Ichiban Shibori de Kirin
Pays Japon
Date de publication Décembre 2018
Type de lancement Nouvel emballage
Prix en devise locale 257,00 JPY
Prix en dollars américains 2,27
Type d'emballage Canette
Matériau d'emballage Aluminium

La bière Kobe Ichiban Shibori de Kirin a été reconditionnée. Cette variété en édition limitée a été fabriquée à Kobe, avec du riz Yamada Nishiki cultivé dans la région et du houblon aromatique pour une boisson rafraîchissante et de haute qualité au goût vif. Ce produit est vendu au détail dans une canette recyclable de 350 ml avec un décor célébrant le 150e anniversaire de la préfecture de Hyogo. La bière a été lancée le 27 novembre 2018 à prix libre.

Droits de douane

L'Accord de partenariat Trans pacifique global et progressiste (PTPGP) est entré en vigueur le 30 décembre 2018. Les préférences tarifaires dans le cadre du PTPGP s'appliquent aux marchandises importées du Canada qui les règles d'origine en vertu du présent accord. Les droits de douane appliqués au titre de la nation la plus favorisée (NPF) sont imposés sur les marchandises importées du Canada qui ne respectent pas les règles d'origine (marchandises non originaires) en vertu du PTPGP.

Préférences tarifaires pour les principales exportations canadiennes de boissons alcoolisées vers le Japon :

Préférences tarifaires (%) sur les exportations de bière canadienne vers le Japon
Date Bière (SH : 2203) Bière sans alcool (SH : 220291.10) Bière sans alcool (SH : 220291.20)
NPF[1] 0,0 13,4 9,6
2018 0,0 11,1 8,0
2019 0,0 8,9 6,4
2020 0,0 6,7 4,8
2021 0,0 4,4 3,2
2022 0,0 2,2 1,6
2023 0,0 0,0 0,0

Source : Outil en ligne Info-Tarif Canada

1 :Préférences tarifaires (%) sur les exportations de bière canadienne vers le Japon

Possibilités pour le Canada

Le Japon est un marché en pleine croissance pour la bière canadienne, en particulier la bière artisanale. Les marques étrangères, en particulier nord-américaines, se sont bien comportées sur le marché japonais de la bière, même si ce marché a connu une croissance négative ces dernières années. Cela dit, lorsqu'on considère un marché aussi vaste, il est important que les entreprises établissent des plans d'entrée sur le marché ciblé, comme le type de bière qu'elles aimeraient exporter ainsi que le consommateur qu'elles aimeraient cibler, compte tenu des tendances indiquées. La concurrence dans l'industrie de la bière japonaise est féroce, donc pour réussir, il est important de mettre en valeur les caractéristiques uniques de la bière et/ou les récompenses et honneurs qu'elle a reçus. L'espace et l'entreposage sont limités au Japon par rapport à l'Amérique du Nord, de sorte que les importateurs sont rarement intéressés par des bières dont la durée de conservation est inférieure à un an. L'intérêt croissant pour la bière brune et la bière sans alcool, ainsi que la mise en œuvre de la loi fiscale applicable à la bière à prix moyen à partir de 2020, sont autant d'éléments qui seraient susceptibles d'attirer l'attention des brasseurs canadiens qui pourraient examiner ces possibilités.

On recommande que les entreprises travaillent en étroite collaboration avec un partenaire local pour déterminer les exigences exactes en matière d'exportation et de vente au détail pour le marché, car les entreprises locales sont très présentes sur le marché japonais de la bière. Les entreprises intéressées à s'implanter sur ces marchés devraient envisager d'acquérir une expérience directe de ceux-ci en participant à des salons professionnels et à des conférences.

Le 30 décembre 2018, l'Accord de Partenariat Trans pacifique global et progressiste (PTPGP) est entré en vigueur entre le Canada, le Mexique et les quatre autres parties qui ont déclenché l'entrée en vigueur de l'Accord (Japon, Singapour, Australie, Nouvelle-Zélande). Pour en apprendre davantage sur les tarifs réduits spécifiques qui ont été consentis par le Japon en vertu de l'accord, veuillez consulter Tariff schedule of Japan (HS2012) (PDF format, en anglais seulement). Signataire du PTPGP, de l'ALENA et des accords de libre-échange avec l'Union européenne (AECG) et la Corée du Sud (ALECC), le Canada sera la seule nation du G7 à avoir un libre accès aux marchés des Amériques, de l'Europe et la région de l'Asie-Pacifique. L'ensemble des provinces et des territoires du Canada pourraient retirer des avantages du PTPGP.

Pour plus de renseignements

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant le potentiel des marchés, les conditions actuelles et les contrats d'affaires locaux, et sont une excellente ressource pour obtenir des conseils à l'exportation.

Pour obtenir d'autres renseignements sur ce marché et d'autres marchés, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux à la page Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire, par région.

Pour de plus amples renseignements sur la Foodex qui aura lieu au Japon en 2019, communiquez avec :

Ben Berry, sous-directeur
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@canada.ca

Ressources

Analyse sectorielle – Le marché de la bière au Japon
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Bliss Morgan, (participante au Programme d'enseignement coopératif) Analyse des marchés mondiaux

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2019).

Photos
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Pour vous inscrire à notre liste de distribution ou pour suggérer d'autres sujets ou marchés de recherche, vous pouvez vous adresser à :

Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyses des marchés mondiaux
1341, chemin Baseline, Tour 5, 3e étage
Ottawa (Ontario) K1A 0C5
Canada
Courriel : aafc.mas-sam.aac@canada.ca

Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Même s'il n'a ménagé aucun effort pour présenter des données exactes, Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) n'assume aucune responsabilité à l'égard de toute décision qui pourrait être prise sur la base de ces renseignements.

Toute reproduction ou redistribution du présent document, en totalité ou en partie, doit énoncer clairement qu'Agriculture et Agroalimentaire Canada est le titulaire du droit d'auteur du document en respectant le modèle suivant : AAC – titre du rapport – année. Si le document reproduit ou redistribué reprend des données du présent document, il y a lieu d'y indiquer les sources telles qu'elles sont inscrites dans le présent document.

Agriculture et Agroalimentaire Canada fournit le présent document ainsi que d'autres services de production de rapports gratuitement à ses clients des industries agricole et alimentaire.

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