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Évaluation du Fonds de commercialisation du porc à l'échelle internationale

2 décembre 2014

Rapport :
Bureau de la vérification et de l'évaluation


Sommaire

En 2009, Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) a annoncé une contribution unique de 17 millions de dollars pour soutenir des initiatives de développement des marchés de l'industrie canadienne du porc de 2009 à 2013. À titre d'agence de développement des marchés de l'industrie canadienne du porc, Canada Porc International (CPI) était l'agence bénéficiaire et responsable de l'administration du Fonds. Le Fonds de commercialisation du porc à l'échelle internationale (FCPI) visait notamment à repositionner l'industrie en vendant des produits de plus grande valeur, à créer des marchés, à faire reconnaître les produits du porc canadien à l'échelle internationale et à favoriser leur accès aux marchés internationaux.

L'évaluation a été effectuée conformément à la Politique sur l'évaluation du gouvernement fédéral. À ce titre, l'évaluation était axée sur la pertinence et le rendement du FCPI. L'évaluation se penche plus particulièrement sur la nécessité du programme, sur son harmonisation avec les priorités ainsi que les rôles et responsabilités du gouvernement fédéral, sur la mesure dans laquelle il a permis d'atteindre les résultats attendus et sur la mesure dans laquelle son efficacité et ses avantages économiques ont été démontrés.

Constatations liées à la pertinence du programme

Le programme était nécessaire au moment de son lancement. En 2009, l'industrie canadienne du porc était confrontée à diverses conditions défavorables, entre autres l'augmentation des coûts de l'alimentation et des autres intrants, une réduction des prix attribuable à une offre excédentaire et les effets négatifs du virus H1N1 (grippe porcine) sur les marchés. À l'échelle internationale, l'industrie canadienne faisait face à une concurrence de plus en plus forte provenant des États-Unis qui étaient avantagés par des prix et un volume plus favorables.

La menace constante des éclosions de maladie combinée à une concurrence sans cesse plus forte et aux changements constants des restrictions sur les importations à l'échelle mondiale a justifié le besoin réel d'un programme national de commercialisation du porc.

Les objectifs du FCPI étaient aussi étroitement liés aux priorités du gouvernement fédéral et aux résultats stratégiques d'AAC dès la mise en œuvre du programme et pendant toute sa durée. En 2009, le gouvernement a indiqué dans le discours du Trône qu'il était prioritaire de soutenir les industries agricoles canadiennes en difficulté. Le discours du Trône de 2013 est venu rappeler l'importance du commerce pour la création d'emplois.

L'avancement du secteur canadien de l'agriculture et de l'agroalimentaire, la compétitivité du secteur, les négociations commerciales et l'accès aux marchés ainsi que la croissance des marchés et le développement commercial figuraient parmi les priorités établies par AAC en 2009-2010. Cultivons l'avenir 2 a mis en relief l'importance d'initiatives en matière d'innovation, de compétitivité et de développement des marchés comme cadre de travail pour aider les producteurs à répondre à la demande mondiale croissante de produits agroalimentaires et agro-industriels.

Les objectifs du FCPI étaient également étroitement liés aux rôles et responsabilités du gouvernement fédéral énoncés dans le Rapport sur les plans et les priorités d'AAC de 2013-2014. Les rôles et responsabilités du Ministère associés à la promotion de l'agriculture canadienne sont inscrits dans la Loi sur le ministère de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire.

Constatations liées au rendement du programme

Le FCPI a appuyé un éventail d'activités de développement des marchés, notamment le guide sur le porc canadien, traduit en français, en espagnol, en coréen, en chinois, en russe et en japonais et imprimé en 6 500 exemplaires, des séminaires techniques présentés entre autres à des chaînes de supermarchés et à d'autres acheteurs au Japon, en Chine, en Russie et aux Philippines ainsi que des programmes visant des pays en particulier, comme le programme pour le Japon qui a permis l'élaboration de documents de commercialisation techniques traduits en japonais accompagnés de séminaires de planification et de présentation techniques en plus de quelque 2 500 journées de démonstrations de produits en magasin par année.

Les objectifs intermédiaires et à long terme du programme définis dans le plan stratégique de CPI consistaient à élaborer une approche de commercialisation qui permettrait à l'industrie d'obtenir de meilleurs prix (ou valeur) pour le porc. Les données sur l'exportation indiquaient que, de 2009 à 2012, le programme avait atteint ses objectifs intermédiaires et à long terme puisque le volume des exportations de produits du porc avait augmenté de 10,6 % et que la valeur des exportations avait quant à elle augmenté de 22,9 %. Les données portant sur des marchés d'exportation précis indiquaient que l'industrie canadienne avait su tirer parti des possibilités sur les marchés puisque la valeur des exportations au Japon, aux États-Unis, en Russie, en Chine et à Hong Kong, en Corée du Sud et au Mexique avait augmenté considérablement de 2009 à 2012.

De multiples sources de données laissent penser que le FCPI était bien administré et qu'il a produit des résultats de manière rentable. La souplesse en matière de financement inhérente au FCPI a contribué à atténuer l'impact qu'auraient pu avoir des événements externes et contextuels négatifs sur l'industrie du porc et sur ses stratégies et activités de commercialisation en permettant à l'industrie de réagir rapidement et de manière décisive. On peut attribuer une grande part de la réussite du FCPI à l'approche coordonnée et participative d'AAC, de CPI et de l'industrie.

Conclusions

L'évaluation semble indiquer que le FCPI a produit un certain nombre de résultats et qu'il a permis un retour favorable sur l'investissement de 17 millions de dollars du gouvernement du Canada dans l'industrie du porc. La stratégie de CPI consistant à se concentrer sur l'augmentation de la valeur des produits du porc canadien en favorisant la différenciation par l'éducation a contribué à faire augmenter la valeur des exportations de 23 % sur une période de trois ans à partir de 2009. Les données qualitatives découlant de l'évaluation appuient la conclusion selon laquelle le FCPI a joué un rôle important dans cette croissance.

L'évaluation indique que les Canadiens peuvent être concurrentiels et même devancer la concurrence dans certains marchés grâce à des approches de commercialisation novatrices qui leur permettent d'être concurrentiels sur le plan de la qualité, et ce, même si ses concurrents dépensent plus pour la commercialisation et que leurs produits se vendent moins cher.

La réussite de l'industrie canadienne du porc laisse croire que d'autres industries agricoles d'exportation canadiennes peuvent être concurrentielles en mettant de l'avant la qualité et la valeur plutôt que le prix et le volume. Le potentiel de croissance des marchés est important, alors que des pays comme la Chine, l'Inde, le Mexique, le Brésil et d'autres pays continuent de développer leurs industries d'exportation.

1.0 Introduction

1.1 Objet du Rapport

L'évaluation du FCPI a été effectuée par le Bureau de la vérification et de l'évaluation (BVE) d'AAC dans le cadre du plan d'évaluation ministériel quinquennal d'AAC (2013-2014 à 2017-2018) et répond aux exigences de la Loi sur l'administration financière et de la Politique sur l'évaluation (2009) du Conseil du Trésor.

L'évaluation portait sur la pertinence et le rendement des activités du programme associées au FCPI de 2009 à juillet 2013. L'évaluation s'est intéressée particulièrement à la période 2010 à 2012, étant donné que le programme était à son apogée pendant cette période et en raison de la disponibilité des données connexes.

1.2 Méthodes d'évaluation

L'évaluation a permis de se pencher sur la pertinence et sur le rendement du FCPI. En ce qui a trait à la pertinence, l'évaluation a permis d'étudier la nécessité en s'intéressant particulièrement aux conditions de marché au moment de son lancement, sa concordance avec les rôles et responsabilités du gouvernement fédéral ainsi que son harmonisation avec les priorités et les résultats stratégiques du Ministère. En ce qui concerne le rendement, l'évaluation a permis d'examiner l'efficacité, l'efficience et l'économie.

L'évaluation comprenait les méthodes de collecte de données suivantes :

Limites

Les méthodes d'évaluation étaient limitées en raison de plusieurs contraintes. La base de renseignements ne contenait pas de données primaires provenant des bénéficiaires des effets du programme (par example, les transformateurs et les détaillants dans les marchés étrangers), ce qui a limité la quantité de renseignements recueillis sur les résultats immédiats (par example, les changements dans les habitudes d'achat des représentants des marchés cibles). À ce titre, l'évaluation a permis de tirer des conclusions sur les activités et les extrants ainsi que sur les résultats intermédiaires et à long terme, mais elle n'a pas permis de déterminer avec précision si ces résultats étaient directement attribuables aux activités soutenues par le Fonds.

Des données sur les dépenses du programme et sur les exportations de porc étaient disponibles. Toutefois, comme dans le cas mentionné plus haut, il n'a pas été possible d'attribuer directement ces changements dans les exportations au programme de développement des marchés. Des facteurs ayant une incidence sur les prix, comme les taux de change, les mesures prises par la concurrence et les conditions économiques dans les marchés d'exportation, sont d'autres variables importantes qui ont des effets sur les exportations.

1.3 Description du Programme

En 2009, AAC a annoncé une contribution unique de 17 millions de dollars pour soutenir des initiatives de développement des marchés de l'industrie canadienne du porc de 2009 à 2013. CPI, le bénéficiaire du Fonds, est l'agence de promotion des exportations de l'industrie canadienne du porc. Son objectif consiste à diversifier et à élargir les marchés d'exportation ainsi qu'à coordonner l'accès aux marchés (c'est-à-dire éliminer les barrières commerciales). Les rapports annuels de CPINote de bas de page 2Notes de bas de page2 mettent en relief cinq domaines d'activité :

Conformément à l'accord de financement conclu entre CPI et AACNote de bas de page 3Notes de bas de page3, la contribution d'AAC visait à soutenir le secteur du porc canadien en vue de favoriser la reconnaissance des produits du porc canadien, de diversifier et d'élargir les marchés d'exportation au profit de l'industrie et d'accroître les capacités d'exportation. Les résultats attendus de l'initiative consistaient entre autres à faire reconnaître davantage la sécurité et la qualité des produits du porc canadien dans les marchés étrangers, à accroître les exportations de porc ainsi que la part de marché dans les pays ciblés, et à favoriser la participation des parties prenantes dans des activités visant à renforcer les capacités d'exportation.

CPI pouvait utiliser les fonds pour les activités de commercialisation suivantes :

2.0 Pertinence du Programme

2.1 Nécessité du Programme

2.1.1 Création du programme

L'industrie canadienne du porc était en état de crise en 2009. Les documents du gouvernement du Canada, le plan stratégique de CPI et la couverture médiatique décrivaient tous à cette époque une industrie qui luttait pour retrouver sa rentabilitéNote de bas de page 4. Les répondants qui ont participé à cette évaluation décrivaient en des termes assez durs l'état de l'élevage porcin et de la transformation qui prévalait en 2009-2010. L'industrie du porc, plus particulièrement les producteurs de porc, luttait depuis un bon moment déjà lorsque le virus H1N1 a été détecté dans les élevages canadiens. Les coûts de production, comme les coûts de l'alimentation, augmentaient alors qu'une offre excédentaire de porc tirait les prix vers le bas. Plusieurs producteurs ont cessé leurs activités, ce qui, en retour, a mis de la pression sur les transformateurs. « La situation n'était pas seulement attribuable à la présence du virus H1N1, les producteurs de porc perdaient de l'argent depuis des années et ce n'était guère mieux pour les emballeursNote de bas de page 5. » La détection du virus H1N1 n'a fait par conséquent qu'ajouter une crise à une autre alors que les menaces d'une deuxième vague de maladie planaient toujours.

En ce qui a trait aux marchés, les importations en provenance des États-Unis à destination du Canada étaient à la hausse. À l'échelle internationale, l'industrie canadienne était confrontée à une concurrence de plus en plus forte des États-Unis qui avaient l'avantage sur le plan des prix et du volume. La concurrence provenant d'exportateurs de pays émergents comme le Brésil s'accentuait également. Par ailleurs, l'étiquetage indiquant le pays d'origine (EPO) avait des effets négatifs sur les exportations à destination des États-UnisNote de bas de page 6, alors que l'accès à d'importants marchés, notamment celui de la Russie, était menacé par des restrictions sur les importations (par example, l'interdiction par la Russie de la ractopamine comme additif alimentaire). Comme l'a indiqué l'un des répondants : « C'était beaucoup plus facile d'exporter auparavant. »

Lors de la création du programme, l'industrie devait absolument retrouver sa rentabilité. Selon les répondants, l'industrie canadienne du porc a exercé des pressions sur le gouvernement afin de créer un fonds de commercialisation du porc, ce qui a mené à la création du FCPI doté d'une enveloppe de 17 millions de dollars pour répondre aux enjeux entourant la santé des porcs, l'accès aux marchés et la volatilité de l'économie qui entravaient l'industrie canadienne du porcNote de bas de page 7.

2.1.2 Besoins constants de l'industrie

Tous les répondants ont estimé que l'industrie canadienne du porc est en bien meilleure posture aujourd'hui qu'elle ne l'était en 2008-2009. Malgré cette amélioration marquée, les répondants étaient unanimes pour dire qu'il était essentiel pour la santé et la croissance continue de l'industrie canadienne du porc que le gouvernement fédéral continue de financer le développement des exportations. Le besoin le plus pressant et le principal argument justifiant la participation continue du gouvernement étaient de compenser le fait que les concurrents, en particulier les États-Unis et l'Europe, recevaient une aide massive de leur gouvernement respectif : « Nous devons essayer d'uniformiser les règles du jeu. »

En plus de devoir compenser l'aide gouvernementale que recevaient les concurrents du Canada, certaines des conditions qui ont mené à la crise persistaient. La menace de maladies dans les élevages demeure une source d'inquiétude. À titre d'exemple, la découverte récente du premier cas de diarrhée épidémique porcine (DEP) au Canada dans une ferme de l'Ontario pourrait avoir des effets négatifs sur la production et, ultimement, sur les exportationsNote de bas de page 8. Les exigences de l'EPO aux États-Unis ont créé un différend commercial et nuisent aux exportateurs de porc canadien qui exportent aux États-Unis. Les prix élevés du grain, un dollar canadien relativement robuste et une croissance mondiale au ralenti continuent aussi de poser des défis pour la vente du porc à l'échelle internationale.

Bien que le principal objectif du FCPI qui consiste à aider l'industrie à accroître le volume et la valeur des exportations de porc demeure pertinent et le restera, selon les répondants, les besoins et les défis propres à l'industrie continuent d'évoluer. Les informateurs clés ont cerné les défis importants suivants :

2.1.3 Changer le paysage de l'exportation du porc canadien

Selon les répondants, le paysage de l'exportation du porc canadien a changé de façon marquée depuis le lancement du FCPI. Un répondant a mentionné : « Plus particulièrement, nous trouvons que l'importance qu'accorde l'industrie à l'augmentation de la valeur des exportations porte ses fruits. De 2009 à 2012, le volume des exportations des produits de porc a augmenté de 10,6 %, passant de 1,1 milliard de kilogrammes à plus de 1,2 milliard de kilogrammes. La valeur des exportations, cependant, a connu une augmentation encore plus importante pour atteindre 22,9 %, passant de 2,6 milliards de dollars en 2009 à 3,2 milliards de dollars en 2012. »

La situation commerciale a été décrite comme étant généralement plus complexe qu'il y a cinq ans, principalement parce que l'industrie doit réagir de plus en plus aux barrières d'accès aux marchés. L'imposition de barrières non tarifaires et la nécessité de conclure des accords commerciaux font partie des enjeux qui revêtent souvent une dimension politique. Certains membres de l'industrie qui ont été interrogés dans le cadre de l'évaluation voyaient dans l'imposition d'obstacles aux marchés le prix de leur réussite. « Quand des producteurs locaux voient arriver de grandes quantités de porc canadien, ils font pression sur leur gouvernement afin de mettre en place des barrières. » Les répondants ont mentionné les autres changements suivants survenus dans le paysage de l'exportation :

Il était permis de croire que les effets de la stratégie de l'industrie appuyée par le FCPI, qui consistait à se concentrer sur l'augmentation de la valeur des exportations du porc canadien en mettant l'accent sur la qualité et la sécurité, continueraient d'opérer.

2.2 Harmonisation du programme avec les priorités du gouvernement et du ministère

Plusieurs sources de données laissent penser que les objectifs du FCPI s'harmonisaient étroitement avec les priorités du gouvernement fédéral et les objectifs stratégiques d'AAC lorsque le programme a été lancé et pendant toute sa durée.

2.2.1 Harmonisation avec les priorités du gouvernement fédéral

Des données indiquent que le FCPI, dont l'objectif principal consistait à élargir les marchés d'exportation d'un important produit agricole canadien, s'harmonisait étroitement avec les priorités du gouvernement fédéral lors de la création du programme. En 2009, le gouvernement du Canada a indiqué dans le discours du TrôneNote de bas de page 9 que le soutien des industries canadiennes en difficulté, notamment l'industrie agricole, constituait une priorité. On y a entre autres mentionné la priorité pour le gouvernement de favoriser l'expansion du commerce. « … le commerce joue un rôle essentiel dans la prospérité du Canada. Notre gouvernement est engagé à trouver de nouvelles occasions pour les Canadiens et les Canadiennes. On a aussi reconnu qu'afin de mieux positionner le Canada pour attirer les investissements et pour conquérir de nouveaux marchés, il fallait passer à l'action au pays. »

Avant que ne prenne fin le FCPI, le programme s'harmonisait toujours étroitement avec les priorités du gouvernement fédéral. Le discours du Trône de 2013 témoigne de l'importance accordée au commerce pour la création d'emplois et de l'engagement du gouvernement à continuer de développer de nouveaux marchés pour les produits (et les fermes) canadiens partout dans le monde…

2.2.2 Harmonisation avec les priorités du Ministère

Une comparaison des priorités contenues dans le Rapport sur les plans et les priorités d'AAC pour 2009-2010 et des priorités énoncées par le FCPINote de bas de page 10 révèle une harmonisation étroite entre le résultat stratégique 2 d'AAC et les priorités du FCPI lors de la création du programme, comme l'illustre le tableau 1.

Tableau 1 : Harmonisation des priorités d'AAC et du FCPI
Résultat stratégique 2 d'AAC pour 2009 2010 Priorités connexes du FCPI

Un secteur de l'agriculture, de l'agroalimentaire et de produits agro-industriels compétitif qui gère les risques de manière proactive [notamment...]

  • Le développement des marchés et la sensibilité à leurs besoins
  • L'élargissement des marchés intérieurs et extérieurs

Stratégie de l'industrie : Des approches ciblées conçues pour procurer un avantage concurrentiel aux exportations de porc canadien

Renseignements sur la concurrence : faire l'analyse comparative de la concurrence dans des domaines clés qui auront un impact et apprendre des réussites en matière de commercialisation internationale d'autres secteurs;

Réduction des barrières logistiques : éliminer les restrictions et les entraves à l'exportation afin de permettre l'exportation des produits avec efficience et efficacité (en temps opportun)

Marchés : accéder à des marchés ciblés et comprendre les exigences de marchés particuliers

Mesures de développement des marchés : élaboration et prestation de services visant à appuyer la stratégie et alignés sur les exigences des marchés


Avant que ne prenne fin le FCPI, un nouveau cadre stratégique quinquennal appelé Cultivons l'avenir 2Note de bas de page 11 était en place. Ce cadre définissait les investissements dans les domaines de l'innovation, de la concurrence et du développement des marchés comme un élément central pour aider les producteurs à répondre à la demande mondiale croissante de produits agroalimentaires et agro-industriels. Le FCPI, une initiative de développement des marchés, s'harmonisait donc toujours avec les priorités d'AAC.

2.3 Harmonisation du programme avec les rôles et responsabilités du gouvernement fédéral

Jusqu'aux années 1980, le gouvernement fédéral aidait l'industrie à composer avec des crises en lui offrant une aide technique et scientifique au pays tout en échangeant avec les gouvernements d'un nombre relativement limité de pays (principalement des pays européens) qui importaient du porc canadien afin d'atténuer leurs craintes.

Comme le Canada exportait une part de plus en plus importante de sa production de porc vers un nombre croissant de marchés, la nature de la participation du gouvernement fédéral a évolué. Les marchés et les relations se sont complexifiés et l'industrie commercialisait directement ses produits dans les marchés étrangers. Dans les années 1980 et 1990, le rôle joué par le gouvernement fédéral dans la gestion des crises s'est élargi pour inclure le soutien au développement des exportations. En 2009, la contribution du gouvernement fédéral pour aider l'industrie à se remettre des crises était axée sur les marchés d'exportation et la commercialisation.

Le rôle d'AAC a évolué :

« Le Ministère veille à ce que le secteur de l'agriculture, de l'agroalimentaire et des produits agro-industriels demeure concurrentiel sur les marchés national et international, le secteur et l'économie canadienne dans son ensemble pouvant ainsi profiter des retombées économiques. Grâce à ses travaux, le Ministère s'emploie à aider le secteur à maximiser sa rentabilité et sa compétitivité à long terme tout en respectant l'environnement ainsi que la salubrité et la sécurité de l'approvisionnement alimentaire du CanadaNote de bas de page 12. »

AAC remplit son rôle :

« AAC fournit des renseignements, mène des recherches et conçoit des technologies en plus d'élaborer des politiques et des programmes qui aident le secteur canadien de l'agriculture, de l'agroalimentaire et des produits agro-industriels à être concurrentiel sur les marchés national et international, à gérer les risques et à innover. Les activités du Ministère s'étendent des agriculteurs aux consommateurs, des exploitations agricoles aux marchés mondiaux, en passant par toutes les phases de la production, de la transformation et de la mise en marché des produits agricoles et agroalimentaires. C'est pourquoi, et étant donné que l'agriculture est une compétence partagée, AAC collabore étroitement avec les gouvernements provinciaux et territoriauxNote de bas de page 13. »

Les rôles et responsabilités d'AAC sont inscrits dans la Loi sur le ministère de l'Agriculture et de l'AgroalimentaireNote de bas de page 14. Tel qu'énoncé dans la Loi :

« Les pouvoirs et fonctions du ministre s'étendent d'une façon générale à tous les domaines de compétence du Parlement non attribués de droit à d'autres ministères ou organismes fédéraux et liés

Le FCPI relève du rôle d'AAC consistant à aider les industries à être concurrentielles à l'échelle internationale et à créer des retombées économiques. De plus, le programme cadre avec les responsabilités d'AAC, puisqu'AAC a fourni des fonds pour financer des activités de commercialisation. Étant donné que le FCPI est lié à l'agriculture, aux produits dérivés de l'agriculture et à la recherche, il est de la responsabilité d'AAC de contribuer au développement des marchés de l'industrie canadienne du porc.

3.0 Efficacité

3.1 Atteinte des résultats attendus

3.1.1 Aperçu de la stratégie et des activités du FCPI

L'étude des documents, des données d'entrevues et des études de cas trace un portrait clair de la façon dont les résultats du programme ont été atteints. Le plan stratégique du FCPINote de bas de page 15, élaboré par CPI et décrivant comment CPI et l'industrie utiliseraient le FCPI, reposait sur une stratégie de différenciation de produits axée sur la qualité et la sécurité. Cette stratégie a été conçue pour permettre aux producteurs canadiens d'être concurrentiels par rapport aux États-Unis qui détenaient un avantage en matière de prix et de volume. La même stratégie serait employée pour livrer concurrence à d'autres acteurs comme le Danemark.

Le plan stratégique de CPINote de bas de page 16 désignait six marchés de type « A » définis comme des marchés où nous pouvons entreprendre des activités soutenues de développement de marché ciblant l'utilisateur final (commerce de détail ou de gros). Nous pouvons nous tailler une place plus importante dans ces marchés. Le Japon, la Chine/Hong Kong, la Russie, les États-Unis, la Corée du Sud et le Mexique ont été désignés comme des marchés de type « A ». Le Japon était déjà le plus important marché d'exportation du Canada en matière de valeur, comptant pour près de 857 millions de dollars en 2008.

Une grande partie du travail de CPI a été effectué avec le Japon dans la ligne de mire. Selon les répondants, on supposait que si l'Histoire canadienne du porc et les stratégies et les outils donnaient de bons résultats dans le marché le plus important et le plus sophistiqué au monde, on pourrait les adapter et obtenir des résultats comparables dans d'autres marchés cibles, particulièrement en Corée. L'élaboration de l'Histoire canadienne du porc a donné de la substance pour différencier le porc canadien de celui des États-Unis et des autres concurrents, mais ce n'était que la moitié de l'équation en matière de commercialisation. Il restait encore à CPI et à ses partenaires de l'industrie à trouver un public pour l'Histoire du porc. Ce qu'on appelait la stratégie du « partenariat amical » ou de la « différenciation par l'éducation » a évolué pour devenir un moyen d'attirer un public pour l'Histoire du porc en livrant le message que l'industrie répondait à la demande des consommateurs.

Des stratégies précises pour saisir des occasions de marchés ont été élaborées pour chaque pays cible. Selon les informateurs clés et les études de cas, la portée des plans, des stratégies et des outils de commercialisation axés sur des pays précis était large, mais tous les outils et les activités visaient surtout à différencier le porc canadien en mettant de l'avant la qualité, les attributs de production, la sécurité, la traçabilité, le bien-être des animaux et le Programme de reconnaissance de la salubrité des aliments à la ferme. « Pour la vente au détail dans les restaurants en Russie, on pourrait par exemple aider à optimiser les menus. En ce qui concerne les acheteurs chinois, on pourrait expliquer comment reconnaître la qualité de la viande alors qu'au Japon, on pourrait proposer de goûter le porc canadien et offrir des petits cadeaux. Si on allait dire en Chine : « Est-ce qu'on peut prendre deux heures de votre temps pour vous expliquer pourquoi notre viande est la meilleure? Ils nous répondraient d'oublier ça. » Mais si nous disons : « Pouvons-nous vous expliquer comment obtenir une plus grande valeur des produits que vous achetez, d'où vient la qualité et d'autres façons de cuisiner le porc? Ils nous accueilleraient alors à bras ouverts. Nous faisons de l'éducation en utilisant l'exemple canadien, parce que c'est ce que nous connaissons. L'Histoire canadienne du porc et la marque sont présentes, mais elles ne prennent pas la forme d'un discours de vente. »

3.1.2 Activités

La stratégie a été mise en œuvre dans tous les pays ciblés par le biais de six principaux domaines d'activités. Chacun de ces domaines exigeait beaucoup de planification et de préparation et, lorsqu'ils étaient enfin prêts, ils étaient mis en œuvre plusieurs fois auprès de publics variés.

L'Histoire canadienne du porc

Le premier domaine d'activité ou « produit » du FCPI était l'Histoire canadienne du porc qui a été élaborée pour servir de fondement pour la différenciation des produits canadiens. Elle a été rédigée par CPI avec la participation de l'industrie et couvre tous les aspects du système de production du porc canadien des règlements à l'alimentation en passant par l'abattage et la transformation. Une grande partie du contenu de l'Histoire du porc était déjà présentée dans différentes brochures d'entreprise, dans des documents promotionnels de CPI, des publications du gouvernement, etc., mais CPI a rassemblé toute cette information dans une histoire cohérente et, de toute évidence, très bien ficelée. L'Histoire formerait la pièce maîtresse de la structure de marque de l'industrie qui reposerait sur l'image du Canada (air pur, eau douce, grands espaces, etc.) à laquelle s'ajouteraient les différentes marques commerciales.

L'Histoire canadienne du porc a été utilisée, en tout ou en partie, par CPI et ses parties prenantes pour mettre en valeur et adapter une vaste gamme de stratégies et d'outils promotionnels et de commercialisation. La façon dont on utilisait l'Histoire dépendait d'un certain nombre de facteurs, notamment le degré général de sophistication du marché cible, ses préférences ainsi que la nature du public (par example, dans un séminaire ou une foire commerciale). Par exemple, des documents de commercialisation qui utilisaient l'Histoire canadienne du porc auprès de publics russes illustraient le fait que le marché russe du porc, qui importait du porc canadien principalement pour fabriquer de la saucisse, était moins sophistiqué que d'autres marchés comme le Japon ou la Corée.

Différencier le porc canadien

Les répondants ont fourni plusieurs exemples pour expliquer de quelle façon le FCPI avait contribué au déploiement et à l'adaptation des efforts de commercialisation. Des représentants de l'industrie ont par exemple indiqué qu'ils utilisaient l'Histoire canadienne du porc comme outil pour les aider à différencier la sécurité et la qualité du porc canadien dans le cadre de missions commerciales intérieures et extérieures (par example, dans des foires commerciales internationales et des missions commerciales dans des marchés déterminés). « Nous avons été plusieurs fois au Japon rencontrer des gens qui livrent nos produits dans des restaurants, des hôtels et des marchés d'alimentation. Ces gens doivent connaître les caractéristiques, les avantages et l'histoire de nos produits dans les moindres détails. Nous leur remettons des documents écrits, des vidéos, des autocollants, etc. Nous avons un site Web japonais qui explique nos produits. Le groupe des services techniques de CPI a conçu des documents de commercialisation qui sont à mes yeux excellents. J'ai participé à des séminaires sur la vente au détail avec des chaînes de supermarchés aux Philippines et ma présentation reposait essentiellement sur les documents élaborés par CPI. Le rôle du FCPI consistant à nous aider à renseigner nos clients sur le caractère unique des produits du porc canadien a été essentiel. »

Étalonnage concurrentiel

En plus des discussions portant sur la façon dont le contenu de l'Histoire canadienne du porc a été judicieusement utilisé pour préparer des présentations et des séminaires personnalisés, les répondants ont beaucoup insisté pour expliquer l'importance de deux outils qui ont été conçus spécifiquement à l'aide des ressources du FCPI pour permettre à l'industrie canadienne de différencier ses produits, c'est-à-dire l'étalonnage concurrentiel et les normes de qualité du porc canadien. Ces outils ont également été l'objet d'une étude de cas : Différencier les produits du porc canadien.

L'étalonnage concurrentiel était et continue d'être un service qu'offre CPI à ses membres. Les échantillons de viande des membres sont coupés par un maître-boucher local (par example, de l'Académie des viandes du Japon) selon les spécifications du marché cible pour être ensuite comparés aux produits de la concurrence en fonction de différents critères, notamment la qualité du produit et le rendement. Le test est très sophistiqué et inclut un rapport détaillé et une présentation de quatre heures.

L'étalonnage concurrentiel a été utilisé par un certain nombre d'entreprises canadiennes pour adapter leurs produits afin qu'ils correspondent mieux aux préférences et aux exigences de certains marchés, entre autres ceux du Japon et de la Corée (avant l'incidence de la baisse des tarifs sur les concurrents du Canada). Comme l'a mentionné l'un des représentants : « L'étalonnage est une excellente source de renseignements en matière de commercialisation pour se mesurer à n'importe quel concurrent. Il contribue à comparer les tests de rendement, les tests de qualité, etc. … Alors quand des acheteurs nous demandent pourquoi ils devraient mettre des produits canadiens sur les tablettes, nous pouvons leur donner une réponse très détaillée. Nous pouvons leur démontrer pourquoi les produits canadiens sont plus avantageux. »

L'étalonnage concurrentiel est populaire. À titre d'exemple, un total de huit projets ont été réalisés en 2012 et 450 produits de la concurrence ont été évalués pendant la durée du programme. « Nous avons fait de l'étalonnage au Japon et en Corée alors qu'en Russie, nous avons montré la technologie et ils veulent maintenant se la procurer. Du point de vue du CPI, l'étalonnage concurrentiel a dépassé les attentes. Nous sommes parfois complets six mois à l'avance. »

Normes de qualité du porc canadien

Les normes de qualité du porc canadien sont un outil qui ressemble à une règle et qui a exigé deux années de développement. Il aide les emballeurs et les autres intervenants de l'industrie à évaluer la qualité de leurs produits selon la couleur de la viande et du gras ainsi que le persillage. L'outil permet aux utilisateurs de trier plus facilement leur viande selon les spécifications du marché ou de l'acheteur, plus particulièrement au Japon où, par exemple, les consommateurs préfèrent que le gras soit blanc plutôt que jaune. Selon un représentant de CPI, les normes de qualité sont devenues la bible de la qualité de la viande dans la communauté scientifique.

Un représentant de l'industrie du porc a expliqué comment l'outil qu'il a appelé « carte de pointage » a été bénéfique pour son entreprise. « C'est ce qui nous a permis de vendre dans des marchés à forte valeur ajoutée comme le Japon. Nous avons maintenant un critère de référence pour mesurer ce qui compte pour eux et produire pour répondre constamment à leurs besoins. Ces marchés sont disposés à payer une prime si nous livrons constamment ce qu'ils recherchent. On ne peut pas avoir de dialogue sans carte de pointage et CPI a développé un tel outil. »

En plus des stratégies promotionnelles et des outils de commercialisation mentionnés ci-dessus qui ont été élaborés depuis la création du programme, les rapports annuels de CPI sur le FCPI révèlent des efforts promotionnels continus ciblant en particulier le Japon, la Corée du Sud, le Mexique, Singapour, les États-Unis et les Philippines.

Séminaires techniques

Les répondants s'entendent pour dire que l'industrie du porc, avec le soutien de CPI, a su tirer profit des ressources du FCPI pour différencier ses produits. Certains ont rappelé l'importance et le succès de l'étalonnage concurrentiel qui a permis aux entreprises de différencier leurs produits alors que d'autres ont mentionné la pertinence des missions commerciales, des foires commerciales et des séminaires pour renseigner des clients potentiels sur l'Histoire canadienne du porc. « Les séminaires sont très importants pour faire passer le message. Deux représentants de l'industrie ont insisté sur les démonstrations de produits en magasin qu'ils donnaient en Asie. Ce qui fonctionne vraiment dans le marché asiatique, c'est ce qu'on appelle le "support à mannequin" ou les échantillons offerts en magasin. Nous avons utilisé le FCPI pour faire des présentations régulières d'échantillons en magasin. Ce répondant a aussi poursuivi en expliquant comment les ressources du FCPI avaient permis à son entreprise de participer à un programme de livraison aux détaillants, un programme qu'il a décrit comme efficace. »

Le guide sur le porc canadien

L'un des objectifs de l'évaluation consistait à mesurer l'importance accordée à la différenciation des produits dans les nombreux plans, stratégies et activités qui ont été conçus et mis en œuvre par le biais du FCPI. L'étalonnage concurrentiel a été très efficace pour aider le Canada à adapter ses produits pour répondre aux besoins et aux préférences de marchés précis. À l'instar du guide sur le porc canadien, les normes de qualité du porc canadien ont permis aux transformateurs et aux vendeurs d'adapter leurs produits aux marchés, en particulier au marché japonais, avec beaucoup plus de précision. Le guide sur le porc canadien a contribué à différencier le porc canadien. Environ la moitié du guide est consacrée à des renseignements techniques alors que l'autre moitié révèle toute l'Histoire canadienne du porc. Le guide présente un tableau des coupes et des présentations que l'un des représentants de l'industrie a décrites comme un outil qui contribue à en obtenir plus des protéines du porc vendues. Selon un représentant de CPI, le guide sur le porc canadien est la référence en la matière dans le monde. Les autorités de réglementation d'Afrique du Sud l'utilisent comme guide. Il représente aussi le fondement du programme d'éducation des distributeurs, une séance de formation d'une journée offerte par CPI aux personnes qui arrivent dans l'industrie et aux personnes venues pour apprendre. Un représentant de l'industrie a vanté les mérites du programme parce qu'il aide les responsables des ventes et de la commercialisation à vraiment connaître les produits du porc canadien.

Le guide, incluant l'Histoire canadienne du porc, a permis d'atteindre un certain nombre de résultats immédiats et intermédiaires importants. Selon plusieurs répondants, un des indicateurs clés du succès du guide est son niveau d'utilisation, c'est-à-dire la prédominance de l'outil au sein de l'industrie canadienne et son utilisation par les acheteurs, les grossistes et les détaillants dans les marchés d'exportation. Les 6 500 exemplaires imprimés ont tous été distribués. Il faudra en effet procéder à une deuxième impression limitée de la première édition afin de répondre à la demande avant que la deuxième édition ne soit prête. Comme l'a indiqué un répondant : « Si on parle de l'impact, il faut se dire qu'aucun de ces exemplaires ne dort sur des tablettes. Ils sont tous utilisés à divers endroits dans le monde. »

Les responsables des ventes et de la commercialisation de l'industrie constituent la première ligne de l'approche de commercialisation du porc canadien. C'est grâce à leur travail avec les acheteurs, les grossistes et les détaillants dans les marchés cibles que les produits canadiens sont différenciés et qu'ils profitent d'un bon positionnement et d'une bonne présentation. Plusieurs des personnes interrogées dans le cadre de l'évaluation ont souligné la contribution positive du programme d'éducation des distributeurs pour la formation du personnel des ventes et de la commercialisation de l'industrie. Cette constatation a été fortement appuyée par les études de cas. Le programme, qui est basé sur le guide sur le porc canadien, a permis aux représentants commerciaux et aux agents de commercialisation de mettre au point des spécifications techniques plus rapidement et de mieux les maîtriser. « C'était très utile pour les nouveaux venus en vente. Vous leur remettez une copie du guide et ça devient leur bible. C'est ce qu'ils utilisent quand ils vont voir des clients. Après l'avoir utilisé et étudié pendant trois ou quatre semaines, ils savent vraiment de quoi ils parlent. » Le programme et le guide ont aussi permis aux représentants de mieux connaître le système de production du porc canadien et de différencier plus facilement le porc canadien en fonction de ses attributs de qualité et de sécurité (c'est-à-dire l'Histoire canadienne du porc). Comme l'a mentionné l'un des répondants : « Ils connaissaient déjà peut-être certaines parties de l'histoire et mettaient l'accent sur ce qu'ils connaissaient, mais, maintenant, ils peuvent vraiment parler en connaissance de cause de la qualité du porc canadien et expliquer son origine, comme l'AQC, le soin des animaux, l'alimentation et tout le reste. »

Les répondants s'entendaient pour dire que le guide a été très bien reçu dans les marchés d'exportation cibles du Canada. Il est devenu un outil de référence dans certains pays et même la principale référence dans certains autres. Conformément à l'approche de la « différenciation par l'éducation », les spécifications contenues dans le guide ont poussé les acheteurs et les transformateurs à se le procurer et, ce faisant, à s'approprier l'Histoire canadienne du porc.

3.1.3 Extrants

Pendant la durée du Fonds, les activités et les extrants suivants ont été mis en œuvre :

3.1.4 Résultats immédiats

En raison de contraintes concernant les méthodes d'évaluation, attribuables à des ressources limitées, il n'est pas possible d'identifier et de mesurer des éléments distincts constituant le type de chaîne d'extrants traditionnellement associée à des évaluations de programme. Quoi qu'il en soit, les résultats observés découlant d'activités financées par le FCPI peuvent être divisés grossièrement en deux groupes. Le deuxième groupe, présenté plus loin dans le rapport, est lié aux ventes actuelles et à l'élargissement des marchés. Le premier groupe, présenté immédiatement ci-dessous, comprend les résultats observés essentiellement tout de suite après, et dans certains cas pendant, la mise en œuvre d'activités financées par le FCPI.

Rétablissement des conditions qui prévalaient avant 2009

En ce qui concerne l'aide apportée à l'industrie du porc pour récupérer les marchés perdus dans la foulée du virus H1N1, des représentants de l'industrie ont souligné que CPI et le FCPI avaient eu un impact tangible sur le rythme et l'étendue du rétablissement de l'industrie. Comme l'a indiqué l'un des répondants : « Le Fonds a indéniablement contribué à rétablir la perception positive des produits du porc canadien après le virus H1N1. L'industrie canadienne s'est rétablie plus rapidement que cela aurait été le cas autrement. Plus le marché est éloigné plus il est difficile de le récupérer. Nous avons de la chance d'avoir pu rétablir aussi rapidement notre réputation. L'industrie canadienne s'est rétablie beaucoup plus rapidement que cela aurait été le cas sans le FCPI. »

Cohésion de l'industrie

Même si aucune question ne portait précisément sur la cohésion de l'industrie, les témoignages des répondants laissent penser que le guide sur le porc canadien a favorisé la cohésion de l'industrie canadienne du porc et la communication de deux façons importantes. Premièrement, l'industrie a grandement participé à l'élaboration du guide. L'élaboration du guide, incluant l'Histoire canadienne du porc, était dirigée par l'expert technique interne de CPI avec une contribution importante et itérative de spécialistes de l'industrie. Des consultations ont eu lieu pendant la création de chaque chapitre ou section importante. CPI a mis à contribution son vaste réseau de contacts pour rejoindre les meilleurs experts en la matière au Canada : « Si je sais qu'une personne est le champion de l'abattage du porc, je vais rédiger cette section et m'asseoir avec elle pour la revoir. » Chaque section a été vérifiée plusieurs fois. « Nous avons apporté de très nombreux changements. » La deuxième édition du guide tiendra compte des commentaires reçus par CPI de la part de l'industrie.

La description de cette image suit.

L'Histoire canadienne du porc a aussi contribué d'une autre façon à la collaboration et à la cohésion au sein de l'industrie. Le succès de l'Histoire canadienne du porc reposait sur la volonté des membres de l'industrie d'accepter la notion que l'Histoire canadienne du porc s'appliquait autant à eux qu'à leurs concurrents, sans exception. L'Histoire est la partie centrale de la pyramide de marque à trois paliers et sépare la marque Canada, à la base, et les nombreuses marques commerciales qui forment le haut de la pyramide (palier auquel les marques commerciales peuvent se différencier de leurs concurrents canadiens). L'industrie a accepté la proposition qu'il serait avantageux pour elle à long terme si les acheteurs et les consommateurs des marchés cibles réalisaient qu'il existe une uniformité sur le plan de l'élevage, de l'alimentation, de l'abattage et de la transformation du porc au Canada, une uniformité reposant sur la science, le souci de l'environnement, l'expertise et sur une sécurité et une qualité d'avant-garde.

Reconnaissance des produits du porc canadien

L'étude de cas sur le marché japonais a fourni les meilleures preuves et l'information illustrant le mieux de quelle façon le FCPI a été utilisé dans le plus important marché d'exportation du Canada pour favoriser la reconnaissance et l'acceptation des produits du porc canadien. Selon le plan stratégique de CPI pour le FCPI, le principal objectif stratégique au Japon sera d'accroître la visibilité des marques canadiennes dans le secteur du commerce de détail ainsi que dans le secteur des hôtels, restaurants et services alimentaires en établissement afin d'aider les marques canadiennes à accroître leurs parts de marché dans ce segmentNote de bas de page 17.

Les activités parrainées par le FCPI au Japon étaient étendues et variées. On retrouvait notamment des activités de valorisation de la marque et de promotion dans des points de vente, des activités de rapprochement avec les consommateurs (par example, des concours de recettes et des séminaires de cuisine, etc.) et la participation à de nombreuses foires commerciales. Deux autres activités se sont distinguées dans les études de cas et les entrevues comme étant particulièrement efficaces pour favoriser la reconnaissance et l'acceptation des produits du porc canadien : les séminaires techniques et les journées de démonstrations de produits en magasin.

La nature et le contenu des séminaires dépendaient du public (par example, des restaurateurs, des chefs ou des acheteurs). Les séminaires portaient sur des enjeux fondamentaux comme la production du porc canadien et la performance des exportations, les systèmes de qualité et de sécurité du porc, et l'étalonnage concurrentiel. Les séminaires pouvaient aussi comporter une démonstration sur la coupe et la présentation du porc ou un segment sur les recettes et la cuisson. Un séminaire typique pouvait accueillir de 70 à 250 clients potentiels et entre sept et dix représentants d'entreprises qui vendent du porc canadien. Plusieurs répondants ont indiqué que les séminaires, qui procuraient des avantages tangibles aux personnes qui y assistaient tout en mettant en relief l'Histoire canadienne du porc, permettaient de susciter la confiance vis-à-vis des fournisseurs de porc canadien. Des entreprises qui vendent des produits du porc canadien ont participé à tous les séminaires organisés par CPI, ce qui a permis aux acheteurs actuels et potentiels de porc canadien de rencontrer des fournisseurs et leurs agents, de poser des questions et de bâtir des relations.

Les démonstrations en magasin visaient à différencier le porc canadien et à le positionner comme le meilleur choix d'importation (c'est-à-dire par rapport aux produits américains). Les démonstrations en magasin étaient plutôt rares avant la création du FCPI. Depuis la création du FCPI, des milliers de démonstrations ont été faites partout au Japon. Les démonstrations ont été très bien accueillies par les chaînes de supermarchés : « Certaines raisons expliquent qu'ils apprécient les démonstrations. Ils vendent plus de porc durant cette fin de semaine, ça ne fait aucun doute. Ils aiment aussi faire des choses pour leurs clients; ils créent une atmosphère agréable. » Les démonstrations en magasin étaient considérées comme essentielles pour la croissance du marché japonais, surtout compte tenu de la fidélité des consommateurs japonais aux aliments japonais. « Il faut les faire goûter, sinon ils n'achèteront jamais. Les Japonais sont très fidèles à la nourriture japonaise. Il n'est pas facile de les convaincre qu'un produit non japonais peut être aussi bon ou meilleur. »

Selon un répondant, grâce à la grande connaissance du marché japonais, le porc canadien est aujourd'hui vendu dans deux fois plus de magasins et supermarchés qu'en 2009. Tous les produits sont clairement identifiés comme canadiens. Les milliers de démonstrations en magasin données par des entreprises canadiennes, le site Web de CPI, la publicité, les concours et les séminaires ont tous été conçus pour faire connaître la qualité et la sécurité du porc canadien et pour le différencier des produits américains. Les principaux informateurs considéraient que, collectivement, toutes ces activités avaient permis de bien différencier le porc canadien et de le positionner sur le marché japonais. De la même manière, il y a eu une augmentation de la reconnaissance et de l'acceptation du porc canadien au Japon, particulièrement des produits réfrigérés.

Des représentants de CPI et d'AAC ont évoqué la contribution de trois logos pour favoriser la reconnaissance du porc canadien : l'Association canadienne de la qualité (CQA, le Programme de reconnaissance de la salubrité des aliments à la ferme (PRSAF) des producteurs de porcs), l'analyse des risques aux points critiques (HACCP) et le logo du porc canadien, ainsi que de la documentation à l'appui, comme une vidéo sur la qualité et la sécurité du porc disponible en sept langues. Les séminaires et les missions commerciales appuyés par le FCPI ont cependant été plus souvent mentionnés par les répondants comme ayant contribué à établir solidement la marque Canada dans des marchés clés, comme le Japon, en renseignant les clients potentiels sur les attributs uniques de sécurité et de qualité des produits : « Nous sommes devenus des pionniers. Pour la première fois, nous avons parlé de la dynamique de la couleur de la viande et de son lien avec la qualité. Nous avons expliqué tout cela. On ne pensait pas réellement à ces choses dans le passé sur les marchés asiatiques. Nous avons expliqué pourquoi, du point de vue nutritionnel, le porc canadien était supérieur. Les gens sont réceptifs et veulent en savoir plus à propos de leur passion pour le porc. Ce sont des messages positifs que nous avons pu communiquer grâce au Fonds. »

3.1.5 Résultats intermédiaires et à long terme

Valeur des produits du porc canadien

Le plan stratégique de CPI était axé sur l'élaboration d'approches qui permettraient à l'industrie d'obtenir une plus grande valeur (ou prix) pour le porc. Comme il a été mentionné plus tôt dans le rapport, cette orientation visait à contrer l'avantage des exportateurs américains en matière de prix et de volume ainsi qu'à exploiter la supériorité du porc vendu par le Canada.

L'analyse des données commerciales sur les exportations révèle que la valeur des exportations du porc canadien a augmenté depuis la création du programme. Les données qualitatives, incluant les entrevues, et en particulier l'étude de cas du marché japonais, semblent indiquer fortement que les activités et les stratégies de commercialisation associées au FCPI ont joué un rôle important dans la réussite sur le plan de la valeur des exportations.

À l'échelle mondiale, le volume des exportations de porc canadien a augmenté de 10,6 % de 2009 à 2012 alors que la valeur de ces exportations a augmenté de 22,9 %. Lors de la création du FCPI en 2009, le Japon (33 % du total des exportations) et les États-Unis (32 % du total des exportations) constituaient près des deux tiers du marché d'exportation de porc canadien évalué à 2,6 milliards. Hong Kong, la Corée du Sud et l'Australie comptaient chacun pour 5 % du marché des exportations, la Chine et le Mexique comptaient chacun pour 2 %, la Fédération de Russie comptait pour 4 % et tous les autres marchés combinés comptaient pour 12 %. Des données de 2012 montrent que les États-Unis représentaient 31 % des exportations canadiennes de produits du porc pour une valeur de 3,2 milliards de dollars, alors que le Japon représentait 27 %, la Fédération de Russie 15 %, l'Australie 3 %, la Corée du Sud 4 %, Hong Kong 1 %, la Chine 7 %, le Mexique 3 % et tous les autres marchés combinés 9 %Note de bas de page 18.

L'augmentation globale de la valeur des exportations par rapport au volume est conforme à l'augmentation du prix du porc canadien au cours de la même période. Lors de la création du programme en 2009, le porc canadien se vendait 2,40 $ le kilogramme. Le prix a atteint un sommet à 2,80 $ le kilogramme en 2011 pour s'établir à 2,70 $ le kilogramme en 2013, une augmentation de 11,5 % par rapport à 2009. Sur les différents marchés, la valeur du porc canadien par kilogramme a augmenté de 23,5 % aux États-Unis, de 10,5 % au Japon, de 62,5 % en Russie, de 10 % au Mexique, de 12,4 % en Chine et de 21,9 % aux Philippines. La valeur du porc canadien au kilogramme est demeurée constante en Chine et a diminué de 6,6 % en Corée du Sud où les tarifs imposés sur le porc canadien ont rendu les coupes de grande valeur trop chères pour être concurrentielles.

Les membres de l'industrie qui ont été interrogés dans le cadre des études de cas ont indiqué qu'il y avait eu une nette augmentation de la valeur des exportations de porc canadien, surtout au Japon : « Nous exportons davantage de porc réfrigéré, c'est-à-dire du porc frais, emballé sous vide, non congelé, et c'est là que nous pouvons obtenir plus de valeur parce que le produit est frais. » Des représentants de CPI ont corroboré la perception voulant que la valeur des produits du porc canadien eût augmenté. Une fois de plus, cette situation est grandement attribuable à l'augmentation du volume de porc canadien réfrigéré entrant au Japon : « Les chiffres le démontrent. En 2010, environ un tiers de nos exportations au Japon était constitué de produits réfrigérés alors que ces produits constituent aujourd'hui presque la totalité des exportations. » La participation des emballeurs à l'étalonnage concurrentiel et aux démonstrations en magasin au Japon a semblé jouer un rôle important dans l'augmentation des ventes de porc réfrigéré au Japon.

Dans l'ensemble, les répondants s'entendent pour dire que le FCPI a contribué à l'augmentation de la part de marché du porc canadien à l'échelle internationale. Dans certains marchés, cela signifiait d'augmenter la part de marché du Canada, alors que dans d'autres pays, comme la Corée et la Russie, il était plutôt question d'obtenir des parts de marchés et de lutter pour les conserver. Certains répondants ont souligné les progrès importants qui ont été accomplis par les entreprises canadiennes aux Philippines, où le marché d'importation du porc a plus que triplé de 2009 à 2013 et où la part de marché du Canada est passée de 23,3 % en 2012 à 26 % en 2013.

Le sondage réalisé auprès des membres de CPI et des principaux intervenantsNote de bas de page 19 dans le cadre de l'évaluation afin de mesurer le rendement du FCPI de 2009 à 2011 a aussi révélé que les intervenants et la plupart des membres estimaient que le programme avait été utile à l'industrie en l'aidant à pénétrer et à élargir des marchés d'exportation. La hausse des exportations dans des pays tels que la Russie, le Japon, la Chine, la Corée du Sud, les anciennes républiques soviétiques, la Colombie, l'Afrique du Sud, les Philippines et les Caraïbes a été spécifiquement mentionnée.

Possibilités d'élargissement des marché

Les possibilités d'élargissement des marchés et la capacité de l'industrie canadienne du porc à tirer profit de ces possibilités sont abordées ci-dessous. Les données d'exportation et les renseignements qualitatifs laissent fortement penser que l'industrie canadienne a été très efficace pour profiter des possibilités d'élargissement des marchés. Les données qualitatives laissent également entendre que l'industrie, avec l'aide de CPI et du FCPI, a œuvré pour profiter pleinement de ces possibilités.

La question des possibilités d'élargissement des marchés peut être abordée de trois façons selon la maturation des marchés. Dans un premier lieu, il y a la mesure dans laquelle le porc canadien a pénétré des marchés totalement nouveaux de 2009 à 2013. Ces marchés semblent aussi être les moins matures. Deuxièmement, il y a la mesure dans laquelle les possibilités présentes dans les marchés en maturation existants ont augmenté en ce qui a trait au volume et à la valeur (par example, les Philippines). Troisièmement, il y a des possibilités associées à la vente de produits du porc à plus grande valeur ajoutée dans des marchés matures (par example, les États-Unis et le Japon). Cette façon d'évaluer le potentiel de marché a été reflétée dans le plan stratégique de CPI qui catégorisait les marchés selon leur potentiel de croissance, de « A » à « D ».

Dans le plan stratégique, le Japon, les États-Unis, la Chine/Hong Kong, la Corée du Sud, la Russie et le Mexique étaient définis comme les marchés offrant le plus de possibilités (c'est-à-dire des marchés de type « A »). La stratégie générale consistait à élaborer une approche de commercialisation qui permettrait à l'industrie d'obtenir un prix supérieur (ou valeur) pour le porc. Cependant, la nature des possibilités dans les marchés de type « A » variait selon la sophistication et la maturation du marché. La Chine/Hong Kong et la Russie présentaient de bonnes possibilités en ce qui a trait au volume et certaines possibilités en matière de valeur. Les marchés très concurrentiels et matures des États-Unis et du Japon offraient quant à eux essentiellement des possibilités d'augmentation de la valeur plutôt que du volume. La Corée du Sud et le Mexique présentaient des possibilités d'augmentation de la valeur et du volume. L'évolution de la valeur et du volume des exportations dans chacun des marchés de type « A » pendant toute la durée du FCPI est décrite ci-dessous.

Il se dégageait un consensus parmi les répondants pour affirmer que l'industrie canadienne du porc avait été très efficace pour profiter des possibilités d'expansion des marchés. Selon des représentants de l'industrie, les entreprises canadiennes ont réussi à prendre des parts de marché des concurrents américains sur le marché japonais du porc réfrigéré et à devancer leurs concurrents européens aux Philippines et américains en Chine : « Il ne fait aucun doute que tout le travail accompli par CPI au Japon a porté ses fruits. Notre entreprise a participé à tous ces efforts, c'est-à-dire l'étalonnage et les missions intérieures et extérieures. Ça nous a permis d'augmenter nos ventes. »

Avant les barrières commerciales imposées par la Russie et la Corée, on disait que le Canada était devenu le plus important fournisseur dans ces marchés. Il faut rappeler que seules quelques années nous séparent de ce qui était considéré comme l'apogée de l'industrie canadienne du porc. La bonne relation qu'entretient CPI avec l'industrie a été soulignée comme facteur de succès : « CPI a toujours eu le soutien de ses membres. Si CPI fait fausse route, l'industrie n'hésitera pas à le lui rappeler. L'industrie soutient étroitement CPI qui, à son tour, travaille bien avec ses membres. »

3.2 Efficacité et rentabilité du programme

L'évaluation comprenait des questions sur la mesure dans laquelle le FCPI avait été géré de manière efficace et rentable. Les entrevues avec les informateurs clés et les études de cas indiquent clairement que les fonds du FCPI avaient été dans l'ensemble bien gérés. Plus concrètement, CPI a réussi à produire des intrants importants de manière efficace et rentable. Ces constatations correspondent aux résultats de l'évaluation de 2012 réalisée par Interis qui indiquaient que les membres de CPI étaient largement satisfaits de la façon dont le Fonds était géré.Note de bas de page 21

L'analyse reposant sur les activités effectuée dans le cadre de la présente évaluation indique un retour sur investissement (RI) positif. Cette constatation correspond aussi aux résultats de l'évaluation d'Interis.

D'importantes leçons apprises découlant de l'évaluation du FCPI sont associées aux efforts de CPI pour que les activités et les extrants soient réalisés de manière efficace et rentable.

3.2.1 Retour sur investissement prévu : Analyse reposant sur les activités

L'évaluation comprenait une analyse reposant sur les activités qui visait à comparer les dépenses du FCPI aux exportations de l'industrie canadienne du porc. Cette analyse est un indicateur approximatif de l'ampleur du RI du FCPI.

Peu de recherches ont été menées pour quantifier les bénéfices pour les exportations de produits du porc au Canada découlant de l'augmentation des dépenses pour la commercialisation. L'évaluation provisoire du FCPI établit toutefois un lien qualitatif entre les activités de CPI et les exportations de produits du porc en utilisant des évaluations subjectives effectuées au cours des entrevues réalisées avec des membres de CPI. L'évaluation provisoire a révélé que les membres de CPI estimaient que de 15 à 30 % des revenus d'exportation dépendent du soutien continu de CPI.Note de bas de page 22

Le tableau 2 montre que, de 2012 à 2013, le Canada a exporté pour plus de 12 milliards de dollars de produits du porc à l'échelle internationale. En utilisant les chiffres inférieurs de l'estimation des membres de CPI (c'est-à-dire 15 %), les bénéfices du FCPI sur toute la durée du programme sont estimés à environ 1,8 milliard de dollars (c'est-à-dire l'augmentation globale des revenus d'exportation associée au FCPI). Cette estimation indique un RI d'environ 107:1.

Tableau 2 : Ensemble des exportations de porc de 2010 à 2013
Année Exportations mondiales de produits du porc du Canada 15 % des exportations
2010 2 768 482 882 $
2011 3 205 814 385 $
2012 3 199 015 367 $
2013 3 193 050 920 $
Total estimé (2010-2013) 12 366 363 554 $ 1 825 996 895

Il faut tenir compte de trois limites dans le cadre de cette analyse.

  1. La fiabilité de l'estimation des membres de CPI qui attribue de 15 à 30 % de la valeur des exportations de produits du porc au programme.
  2. Les entreprises de l'industrie canadienne du porc investissent leur propre argent (et non celui du FCPI) dans des activités de commercialisation dans des marchés cibles (par example, les frais de voyage ne sont que partiellement subventionnés par le FCPI, les entreprises paient des frais pour l'étalonnage concurrentiel, les démonstrations de produits en magasin au Japon sont payées par les entreprises, etc.)
  3. L'analyse ne tient pas compte de facteurs externes qui pourraient améliorer ou restreindre les possibilités d'exportation du porc canadien dans chaque marché cible. Les deux plus importants facteurs étaient l'impact négatif de l'accord de libre-échange entre les États-Unis et la Corée du Sud et l'interdiction de la ractopamine, principalement sur le marché russe.

3.2.2 Aspect économique de l'administration du programme

Les personnes ayant participé à l'évaluation étaient généralement d'avis que le FCPI était un programme bien administré ayant produit des extrants de manière économique et qui a procuré un très bon RI. Le fort RI du programme a été souligné par les représentants de l'industrie et par les cadres de CPI. Ces derniers ont aussi estimé qu'ils avaient utilisé les fonds très efficacement : « Nous avons fait beaucoup avec très peu de personnel ». De leur côté, les responsables du programme d'AAC ont décrit le programme comme étant très bien géré.

En ce qui a trait aux facteurs externes et aux risques qui auraient pu avoir une incidence sur le plan économique et de l'efficacité, les répondants ont convenu que le commerce international du porc était exposé à plusieurs risques et touché par toute sorte d'événements, notamment l'éclosion de maladies et l'imposition soudaine de restrictions commerciales. À propos de CPI, la souplesse en matière de financement inhérente au FCPI a contribué à atténuer l'impact qu'auraient pu avoir des événements externes et des facteurs contextuels sur l'industrie du porc et sur ses activités et stratégies de marché. Le Fonds a permis à l'industrie de réagir rapidement et de manière décisive.

Les études de cas ont permis d'étudier en profondeur la manière dont certains des extrants clés du FCPI ont été produits, notamment l'évaluation d'approches et de décisions différentes qui ont été adoptées afin de maximiser l'efficacité et la rentabilité. Plusieurs constatations nous permettent de conclure que le guide sur le porc canadien, incluant l'Histoire canadienne du porc, a été élaboré de façon économique, même s'il s'agissait de créer un document spécialisé et de grande qualité. Ces constatations incluent notamment :

Les motifs de créer le bureau de commercialisation de CPI au Japon ainsi que le nombre et la qualité des extrants que le bureau a permis de générer révèlent qu'on ne s'est pas contenté d'étudier d'autres façons d'utiliser les ressources du Fonds, mais qu'on les a aussi adoptées. Ceci indique aussi fortement que cette alternative a permis d'utiliser le Fonds de manière plus efficace et efficiente dans le plus important marché d'exportation de produits du porc du Canada.

Avant l'ouverture du bureau au Japon, CPI faisait appel à des entreprises japonaises pour élaborer et mettre en œuvre ses activités de commercialisation dans ce pays. Cette approche n'a pas été très rentable selon des cadres de CPI. Le FCPI, qui accordait un financement à long terme à CPI, a permis à l'organisation d'étudier d'autres options, notamment l'embauche d'une personne au Japon pour coordonner les efforts de commercialisation et pour assurer la liaison avec l'industrie canadienne du porc et les clients japonais. Selon CPI, cette approche est une réussite tout en étant plus économique.

4.0 Conclusions

L'évaluation indique que le FCPI a permis d'obtenir plusieurs résultats importants tout en procurant un bon retour sur l'investissement de 17 millions de dollars du gouvernement du Canada dans l'industrie du porc. Le RI positif du programme se décline de plusieurs façons dont une seule peut être exprimée en dollars. Les quatre éléments du RI du FCPI sont présentés ci-dessous.

Le FCPI et la crise de l'industrie canadienne du porc

Le FCPI a été créé au moment où l'industrie du porc était confrontée à l'une des pires crises de son histoire : l'apparition du virus H1N1 jumelée à une crise financière qui affectait la rentabilité des producteurs et des transformateurs et qui menaçait la survie de l'industrie. Des informateurs clés interrogés dans le cadre de la présente évaluation ont souligné la contribution du FCPI et de CPI qui a aidé l'industrie à se remettre de la crise.

Le FCPI et l'expansion des marchés

Les chiffres sur les exportations du porc canadien indiquent que non seulement l'industrie s'est remise de la crise, mais qu'elle a renoué avec la rentabilité, et qu'elle a même enregistré une croissance du volume et de la valeur des exportations selon les données sur les exportations de 2013. La stratégie de CPI consistant à se concentrer sur l'augmentation de la valeur obtenue des produits du porc canadien et reposant sur une stratégie de différenciation des produits a contribué à une augmentation de l'ordre de 23 % de la valeur des exportations au cours d'une période de trois ans amorcée 2009. Les données qualitatives ressortant de la présente évaluation soutiennent la conclusion que le FCPI a joué un rôle important dans cette croissance. Cette conclusion correspond également aux constatations de l'évaluation réalisée par Interis en 2010.

Le FCPI et la capacité de commercialisation internationale de l'industrie

Les stratégies et outils novateurs élaborés par CPI, de concert avec l'industrie par le biais du FCPI, peuvent continuer à être utilisés dans les marchés actuellement ciblés et pour tirer parti de possibilités de marchés futures. L'Histoire canadienne du porc, le guide sur le porc canadien, les normes de qualité du porc canadien, l'étalonnage concurrentiel, etc. font partie des éléments clés de l'héritage du FCPI. Conjointement avec d'autres outils, comme la stratégie de différenciation des produits et l'approche de « partenariat amical », ces outils et stratégies se sont révélés très efficaces. Le FCPI a fait son temps, mais les stratégies et les outils éprouvés peuvent continuer à être utilisés pour profiter des possibilités qu'offrent les Philippines, la Chine, la Corée (à la lumière du récent accord de libre-échange conclu avec ce pays) et d'autres marchés. En ce sens, il faudra attendre encore quelques années pour mesurer le RI du FCPI.

Leçons apprises et meilleures pratiques potentielles

Plusieurs participants à l'évaluation ont employé l'histoire biblique de David et Goliath pour illustrer la concurrence entre le Canada et les États-Unis sur le marché international du porc. L'évaluation indique que cette analogie est appropriée : Le Canada peut concurrencer et même devancer les États-Unis dans certains marchés, même si nous dépensons moins pour la commercialisation et que les États-Unis offrent des prix plus avantageux, si nous pouvons élaborer des approches de commercialisation novatrices pour être concurrentiels sur le plan de la qualité (ou éventuellement d'autres attributs).

L'élaboration d'outils de commercialisation uniques et novateurs peut contribuer à atténuer les disparités des ressources en matière de commercialisation. Le guide sur le porc canadien, et particulièrement l'étalonnage concurrentiel et les normes de qualité du porc canadien, ont été utilisés par l'industrie pour accroître ses parts du marché du porc réfrigéré au Japon, même si elle dépensait moins que ses concurrents. De la même manière, l'approche stratégique générale de CPI, que certains appellent le « partenariat amical », a semblé efficace pour aider CPI et l'industrie à différencier le porc canadien dans les marchés cibles, notamment en Russie et en Chine. L'approche canadienne contraste avec la stratégie des États-Unis, qui a été décrite comme une approche axée sur les prix et les événements. La réussite de l'industrie canadienne du porc indique que les industries canadiennes d'exportation de produits agricoles peuvent aussi mettre l'accent sur la qualité et la valeur pour être concurrentielles plutôt que sur les prix et le volume. Cette leçon est très pertinente dans le contexte économique mondial dans lequel évoluent les exportateurs canadiens. Le potentiel de croissance de marché est important alors que la classe moyenne de pays comme la Chine, l'Inde, le Mexique, le Brésil et d'autres pays continue de croître. Cependant, certains de ces marchés peuvent aussi offrir une alternative plus abordable aux produits agricoles canadiens (et à d'autres) et ainsi accentuer la concurrence qui oppose déjà le Canada aux États-Unis et à l'Union européenne.

Les représentants de l'industrie du porc et d'autres participants à l'évaluation ont indiqué plusieurs importantes leçons apprises et meilleures pratiques potentielles pour d'éventuelles initiatives de développement des marchés qui sont présentées ci-dessous.

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